Ольга Абдрахманова: «Персонификация коммуникаций – ключевой тренд в 2019 году»
Группа компаний «Верный Капитал» — один из лидеров частных инвестиций в Казахстане. Верный Капитал управляет RG Gold, казахстанской сетью Burger King, Beeline Kazakhstan, Beeline Kyrgyzstan, Forte Bank и другими активами из разных отраслей. Все ее активы регулярно заявляют о себе яркими коммуникативными кампаниями. Что это — их инициатива или результат грамотного руководства из центра? Управляющий директор по корпоративным коммуникациям ГК «Верный Капитал» Ольга Абдрахманова рассказала, что истина посередине, и объяснила, почему пиарщики должны участвовать в управлении компанией.
— Среди активов «Верного Капитала» есть телекоммуникации, банки, foodretail, производство. Как выстраиваются коммуникации в холдинге, который управляет такими разными активами?
— Уверена, что самым важным для прочного налаживания связей и эффективных каналов взаимодействия как с внутренней, так и внешней аудиторией являются наши корпоративные ценности. Их у нас шесть – лидерство, профессионализм, этичность, доверие и уважение, результативность. Ценности пронизывают всю деятельность компании и определяют принципы, по которым мы работаем. Это базис и надстройка.
В коммуникациях мы руководствуемся двумя главными принципами - открытость и прозрачность. Это касается всех групп стейкхолдеров, и я бы добавила скорость, если речь идет о взаимодействии со СМИ. Ответ на любой запрос дается в течение 24 часов при немедленной обратной связи о получении такового.Наши коммуникации носят стратегический характер, это заложено в самой философии Верного Капитала, поэтому проактивность – еще один фактор, определяющий коммуникационную политику группы.
— Что станет определяющим в вашей работе в 2019 году?
— Коммуникационная политика управляющей компании неразрывно связана с ее общей стратегией, в нашем случае, со стратегическим курсом. В 2019 году «Верный Капитал» нацелен на работу в трех направлениях, мы их называем '3D': diversification (диверсификация), digitalisation (диджитализация) и disruption в значении развития человеческого капитала. Конкретнее, это поддержка талантов, создание возможностей для профессионального роста, формирование вовлеченности и сохранение мотивации сотрудников в философии непрерывного обучения (life-long learning). Все три кита влияют на конкурентоспособность активов группы, помогая бизнесу оставаться устойчивым и развиваться. И все наши коммуникационные инициативы на будущий период будут выстроены в соответствии с этими смыслами. Причем речь именно о намерении без утвержденного плана. Мы живем в состоянии неопределенности, изменения происходят очень быстро, поэтому адаптироваться и гибко менять подходы уже становится ежедневной рутиной.
— Как вы пришли к тому, чтобы работать без четко прописанной стратегии?
— Сложно что-то планировать на пять лет или даже на год вперед. Поэтому мы выбираем краткосрочные решения, которые также постоянно пересматриваем исходя из текущей ситуации. Поэтому компании, которые ориентированы на эффективность, вообще отказываются от PR-стратегии. Это очень формальный подход - обязательно иметь документ, где прописаны целевые аудитории, каналы коммуникаций и так далее. К тому же компании часто от него отходят: жизнь вносит свои коррективы.
— Если нет четкой стратегии, то как определяются KPI внешних коммуникаций?
— В «Верном Капитале» KPI по коммуникациям нет. У активов KPI выстроены в соответствии с их маркетинговыми стратегиями, так как PR-функция, как правило, интегрирована с маркетингом, и в этих вопросах они самостоятельны. Для b2b и b2c бизнеса PR — это инструмент маркетинга, который хоть и не продает напрямую, но работает на поддержание репутации, которая опосредованно помогает продавать. Просто высокого качества на сегодня уже недостаточно. Именно репутация помогает нашим компаниям формировать лояльность клиента и убеждать пользоваться их услугами или покупать их товар, закрепляя лидерские позиции на рынке.
— При взаимодействии внутри группы какие площадки используете?
— Проводим регулярные мозговые штурмы Creative жұма, где мы обмениваемся опытом и обсуждаем, как оставаться на переднем краю экспертизы в коммуникациях. Так как компании из разных сфер, получается интересный результат: где-то мы друг у друга учимся, перенимаем успешный опыт, где-то добиваемся синергии. Каждый год проходит слет специалистов по маркетинговым коммуникациям Communications Retreat с подведением итогов и обсуждением проблемных моментов. В этом году результаты впечатляют: внутри группы реализовано 35 синергичных проектов.
Мы также поддерживаем некоторые инициативы наших ключевых социальных партнеров — Фонда Булата Утемуратова и Казахстанская федерация тенниса. К примеру, Burabike уже полюбился многим казахстанцам.
Среди других совместных проектов,хочу назвать We Art — благотворительный проект, который инициировал университет Нархоз с привлечением Фонда Булата Утемуратова и сторонних спонсоров. Это центр для ребят из уязвимых слоев населения, которые не могут посещать платные кружки и курсы. На 31 канале второй год подряд успешно прошел показ шоу «I'm singer» — его партнером выступил ForteBank. Безлимитный банкинг KassaNova для абонентов Beeline Kazakhstan – еще один пример бизнес-коллаборации.
— Уверена, что самым важным для прочного налаживания связей и эффективных каналов взаимодействия как с внутренней, так и внешней аудиторией являются наши корпоративные ценности. Их у нас шесть – лидерство, профессионализм, этичность, доверие и уважение, результативность. Ценности пронизывают всю деятельность компании и определяют принципы, по которым мы работаем. Это базис и надстройка.
В коммуникациях мы руководствуемся двумя главными принципами - открытость и прозрачность. Это касается всех групп стейкхолдеров, и я бы добавила скорость, если речь идет о взаимодействии со СМИ. Ответ на любой запрос дается в течение 24 часов при немедленной обратной связи о получении такового.Наши коммуникации носят стратегический характер, это заложено в самой философии Верного Капитала, поэтому проактивность – еще один фактор, определяющий коммуникационную политику группы.
— Что станет определяющим в вашей работе в 2019 году?
— Коммуникационная политика управляющей компании неразрывно связана с ее общей стратегией, в нашем случае, со стратегическим курсом. В 2019 году «Верный Капитал» нацелен на работу в трех направлениях, мы их называем '3D': diversification (диверсификация), digitalisation (диджитализация) и disruption в значении развития человеческого капитала. Конкретнее, это поддержка талантов, создание возможностей для профессионального роста, формирование вовлеченности и сохранение мотивации сотрудников в философии непрерывного обучения (life-long learning). Все три кита влияют на конкурентоспособность активов группы, помогая бизнесу оставаться устойчивым и развиваться. И все наши коммуникационные инициативы на будущий период будут выстроены в соответствии с этими смыслами. Причем речь именно о намерении без утвержденного плана. Мы живем в состоянии неопределенности, изменения происходят очень быстро, поэтому адаптироваться и гибко менять подходы уже становится ежедневной рутиной.
— Как вы пришли к тому, чтобы работать без четко прописанной стратегии?
— Сложно что-то планировать на пять лет или даже на год вперед. Поэтому мы выбираем краткосрочные решения, которые также постоянно пересматриваем исходя из текущей ситуации. Поэтому компании, которые ориентированы на эффективность, вообще отказываются от PR-стратегии. Это очень формальный подход - обязательно иметь документ, где прописаны целевые аудитории, каналы коммуникаций и так далее. К тому же компании часто от него отходят: жизнь вносит свои коррективы.
— Если нет четкой стратегии, то как определяются KPI внешних коммуникаций?
— В «Верном Капитале» KPI по коммуникациям нет. У активов KPI выстроены в соответствии с их маркетинговыми стратегиями, так как PR-функция, как правило, интегрирована с маркетингом, и в этих вопросах они самостоятельны. Для b2b и b2c бизнеса PR — это инструмент маркетинга, который хоть и не продает напрямую, но работает на поддержание репутации, которая опосредованно помогает продавать. Просто высокого качества на сегодня уже недостаточно. Именно репутация помогает нашим компаниям формировать лояльность клиента и убеждать пользоваться их услугами или покупать их товар, закрепляя лидерские позиции на рынке.
— При взаимодействии внутри группы какие площадки используете?
— Проводим регулярные мозговые штурмы Creative жұма, где мы обмениваемся опытом и обсуждаем, как оставаться на переднем краю экспертизы в коммуникациях. Так как компании из разных сфер, получается интересный результат: где-то мы друг у друга учимся, перенимаем успешный опыт, где-то добиваемся синергии. Каждый год проходит слет специалистов по маркетинговым коммуникациям Communications Retreat с подведением итогов и обсуждением проблемных моментов. В этом году результаты впечатляют: внутри группы реализовано 35 синергичных проектов.
Мы также поддерживаем некоторые инициативы наших ключевых социальных партнеров — Фонда Булата Утемуратова и Казахстанская федерация тенниса. К примеру, Burabike уже полюбился многим казахстанцам.
Среди других совместных проектов,хочу назвать We Art — благотворительный проект, который инициировал университет Нархоз с привлечением Фонда Булата Утемуратова и сторонних спонсоров. Это центр для ребят из уязвимых слоев населения, которые не могут посещать платные кружки и курсы. На 31 канале второй год подряд успешно прошел показ шоу «I'm singer» — его партнером выступил ForteBank. Безлимитный банкинг KassaNova для абонентов Beeline Kazakhstan – еще один пример бизнес-коллаборации.
— Давайте вернемся и подробнее поговорим о коммуникационных проектах «Верного Капитала» в уходящем году.
— У группы компаний накоплен колоссальный и уникальный опыт и знания в сфере прямых инвестиций и мы всегда ищем возможности поделиться им с рынком. Высокий уровень экспертности в бизнес-коммуникациях нашел отражение в совместном с Vlast.kz оффлайн проекте Expert Update, в рамках которого проходят регулярные встречи экспертов из разных отраслей, где обсуждаются актуальные и важные на текущий момент для бизнеса темы. Это хорошо зарекомендовавшая себя площадка, на которую уже начинают ориентироваться, если нужно разобраться в каком-либо вопросе. По итогам таких встреч мы издали сборник, собрав наиболее интересные для экспертного сообщества моменты.
Если Expert Update предполагает узкий круг профессиональных участников, то в еще одном нашем партнерском с интернет-журналом спецпроекте HardTalk может принять участие каждый. Это откровенная беседа одного героя, как правило, это топ-менеджер казахстанской компании или финансового института, с несколькими журналистами в прямом эфире Facebook. Через этот формат мы налаживаем диалог бизнеса и заинтересованной общественности, открыто вовлекаем казахстанцев в обсуждение через социальные сети.
Стали активнее заниматься генерацией видеоконтента и развивать корпоративный YouTube канал.
— Какие PR-кейсы компаний группы были самыми интересными в 2018 году?
— Хочу заметить, что в чистом виде это не PR-кейсы, а элементы маркетинговых коммуникаций. Из недавнего — «самый длинный рекламный ролик» от Forte Bank. Банк KassaNova хорошо сыграл на теме путешествий. Из синергичных проектов — великолепное использование инструмента сторителлинга школами Haileybury совместно с Informburo.kz: их серия репортажей о работе школ и принципах британского образования получилась ценной для школы и интересной для читателей. К сожалению, storytelling пока не получил в Казахстане широкого распространения: бренды не всегда готовы к длинным коммуникациям с клиентом и партнерству со СМИ.
— Почему это происходит?
— Нативные инструменты предполагают совместное творчество. У нас же многие компании привыкли относиться к медиа как к каналу коммуникаций и не всегда прислушиваются к тому, что рекомендуют сами площадки. Просто разместить рекламу или пресс-релиз — это формальный подход, для галочки. Я за продуманность, креативность и экспертизу с хорошей конверсией, а это получится только в случае создания контента, в котором заинтересован и сам рекламодатель, и медиаресурс.
— Чего сегодня не хватает казахстанскому рынку коммуникаций?
— Это слово уже звучало в сегодняшнем интервью – экспертизы. Рынку надо раскрываться, больше взаимодействовать с коллегами из соседних государств и дальнего зарубежья. Такой интеграции нам сильно не хватает. Конечно, у нас есть своя, казахстанская специфика рынка, но важно быть открытым всем вызовам, идеям и не бояться пробовать новое.
Еще один важный момент: пиар устарел, сам термин поистерся, а его производные — «пиарить», «распиаренный» — сильно обесценили профессию. Мне кажется, нужно называть вещи своими именами, а именно коммуникациями, и поднимать престиж профессии внутри компании — то есть выходить на уровень советника руководителя, становиться членом совета директоров, давать рекомендации репутационного характера: как те или иные решение, продукт или сделка повлияют на репутацию, а не сводить все к рассылке пресс-релизов и платным размещениям в СМИ. Коммуникации надо поднимать с исполнительского на стратегический уровень принятия решений.
— Как специалисту по коммуникациям войти в совет директоров?
— В первую очередь нужно что-то из себя представлять. Пиар — это не наука, а профессия на стыке нескольких дисциплин. Поэтому от человека зависит, насколько он готов учиться, расширять свои компетенции и профессионально расти, чтобы войти в управленческую команду. Руководитель должен увидеть ценность, которую сотрудник привносит в деятельность компании и то, как мнение этого сотрудника влияет на бизнес-показатели, через репутацию, конечно. В западных компаниях даже есть такая позиция CRO – Chief Reputation Officer. В Казахстане я еще ни одного CRO не встречала, впрочем, как и ССO – Chief Communications Officer. То есть пока нет всеобщего понимания и принятия факта в бизнесе, что репутация — это важный нематериальный актив, стратегический запас прочности компании, который надо системно накапливать.
— Какие компании в Казахстане могут стать «первыми ласточками»?
— В первую очередь, банки. В этой отрасли, пожалуй, самым значимым моментом для принятия клиентского решения является доверие. Его невозможно купить, его нужно заслужить - это долгий процесс, в котором компания выстраивает долгосрочные отношения со всеми стейкхолдерами. Финансовый сектор сегодня является «первой точкой приложения» многих глобальных трендов в сфере коммуникаций на казахстанском рынке.
— У группы компаний накоплен колоссальный и уникальный опыт и знания в сфере прямых инвестиций и мы всегда ищем возможности поделиться им с рынком. Высокий уровень экспертности в бизнес-коммуникациях нашел отражение в совместном с Vlast.kz оффлайн проекте Expert Update, в рамках которого проходят регулярные встречи экспертов из разных отраслей, где обсуждаются актуальные и важные на текущий момент для бизнеса темы. Это хорошо зарекомендовавшая себя площадка, на которую уже начинают ориентироваться, если нужно разобраться в каком-либо вопросе. По итогам таких встреч мы издали сборник, собрав наиболее интересные для экспертного сообщества моменты.
Если Expert Update предполагает узкий круг профессиональных участников, то в еще одном нашем партнерском с интернет-журналом спецпроекте HardTalk может принять участие каждый. Это откровенная беседа одного героя, как правило, это топ-менеджер казахстанской компании или финансового института, с несколькими журналистами в прямом эфире Facebook. Через этот формат мы налаживаем диалог бизнеса и заинтересованной общественности, открыто вовлекаем казахстанцев в обсуждение через социальные сети.
Стали активнее заниматься генерацией видеоконтента и развивать корпоративный YouTube канал.
— Какие PR-кейсы компаний группы были самыми интересными в 2018 году?
— Хочу заметить, что в чистом виде это не PR-кейсы, а элементы маркетинговых коммуникаций. Из недавнего — «самый длинный рекламный ролик» от Forte Bank. Банк KassaNova хорошо сыграл на теме путешествий. Из синергичных проектов — великолепное использование инструмента сторителлинга школами Haileybury совместно с Informburo.kz: их серия репортажей о работе школ и принципах британского образования получилась ценной для школы и интересной для читателей. К сожалению, storytelling пока не получил в Казахстане широкого распространения: бренды не всегда готовы к длинным коммуникациям с клиентом и партнерству со СМИ.
— Почему это происходит?
— Нативные инструменты предполагают совместное творчество. У нас же многие компании привыкли относиться к медиа как к каналу коммуникаций и не всегда прислушиваются к тому, что рекомендуют сами площадки. Просто разместить рекламу или пресс-релиз — это формальный подход, для галочки. Я за продуманность, креативность и экспертизу с хорошей конверсией, а это получится только в случае создания контента, в котором заинтересован и сам рекламодатель, и медиаресурс.
— Чего сегодня не хватает казахстанскому рынку коммуникаций?
— Это слово уже звучало в сегодняшнем интервью – экспертизы. Рынку надо раскрываться, больше взаимодействовать с коллегами из соседних государств и дальнего зарубежья. Такой интеграции нам сильно не хватает. Конечно, у нас есть своя, казахстанская специфика рынка, но важно быть открытым всем вызовам, идеям и не бояться пробовать новое.
Еще один важный момент: пиар устарел, сам термин поистерся, а его производные — «пиарить», «распиаренный» — сильно обесценили профессию. Мне кажется, нужно называть вещи своими именами, а именно коммуникациями, и поднимать престиж профессии внутри компании — то есть выходить на уровень советника руководителя, становиться членом совета директоров, давать рекомендации репутационного характера: как те или иные решение, продукт или сделка повлияют на репутацию, а не сводить все к рассылке пресс-релизов и платным размещениям в СМИ. Коммуникации надо поднимать с исполнительского на стратегический уровень принятия решений.
— Как специалисту по коммуникациям войти в совет директоров?
— В первую очередь нужно что-то из себя представлять. Пиар — это не наука, а профессия на стыке нескольких дисциплин. Поэтому от человека зависит, насколько он готов учиться, расширять свои компетенции и профессионально расти, чтобы войти в управленческую команду. Руководитель должен увидеть ценность, которую сотрудник привносит в деятельность компании и то, как мнение этого сотрудника влияет на бизнес-показатели, через репутацию, конечно. В западных компаниях даже есть такая позиция CRO – Chief Reputation Officer. В Казахстане я еще ни одного CRO не встречала, впрочем, как и ССO – Chief Communications Officer. То есть пока нет всеобщего понимания и принятия факта в бизнесе, что репутация — это важный нематериальный актив, стратегический запас прочности компании, который надо системно накапливать.
— Какие компании в Казахстане могут стать «первыми ласточками»?
— В первую очередь, банки. В этой отрасли, пожалуй, самым значимым моментом для принятия клиентского решения является доверие. Его невозможно купить, его нужно заслужить - это долгий процесс, в котором компания выстраивает долгосрочные отношения со всеми стейкхолдерами. Финансовый сектор сегодня является «первой точкой приложения» многих глобальных трендов в сфере коммуникаций на казахстанском рынке.
— На какие коммуникативные инструменты вы делаете ставку в 2019 году?
— На все, которые так или иначе связаны с персонификацией коммуникаций. Это большая тема, сюда входят и выстраивание долгосрочных отношений, и правильные месседжи, и предложение информации, ценной для потребителя, предвосхищение его лояльности. Все взаимодействие построено на том, чтобы предложить то, что ему нужно и интересно или станет нужным и интересным завтра, то есть уже не превзойти его ожидания, а скорее, предугадать и создать будущую ценность для конкретного человека.
Так как наши активы, в основном, работают на казахстанском рынке, то важнейшим трендом остаются коммуникации на казахском языке, и мы последовательно создаем качественный местный контент, взаимодействуем на родном языке и последовательно наращиваем экспертизу в этом направлении.
Мы также смотрим в сторону видеоконтента и каналов его генерации и распространения, YouTube, например. Если мы решим реанимировать проект Expert Review, который мы делали совместно с Atameken Business Channel в 2017 году, то это будет происходить через социальные сети. И мы следим за всем, что они предлагают— Facebook видео, сториз в Instagram, мессенджеры. Скоро, например, планируется запуск рекламы в WhatsApp, это тоже очень интересно.
В следующем году хотим показать нашу инвестиционную группу в удобном и понятном формате — возможно, через серию видеороликов, благодаря которым у человека сложится впечатление и о конкретной компании, ее роли в группе и вкладе в экономическое развитие Казахстана. Мы успешно сделали подобное для RG Gold в сентябре этого года через видеоповествование личных историй успеха сотрудников золотодобывающего производства и программ корпоративного социального гражданства.
— На все, которые так или иначе связаны с персонификацией коммуникаций. Это большая тема, сюда входят и выстраивание долгосрочных отношений, и правильные месседжи, и предложение информации, ценной для потребителя, предвосхищение его лояльности. Все взаимодействие построено на том, чтобы предложить то, что ему нужно и интересно или станет нужным и интересным завтра, то есть уже не превзойти его ожидания, а скорее, предугадать и создать будущую ценность для конкретного человека.
Так как наши активы, в основном, работают на казахстанском рынке, то важнейшим трендом остаются коммуникации на казахском языке, и мы последовательно создаем качественный местный контент, взаимодействуем на родном языке и последовательно наращиваем экспертизу в этом направлении.
Мы также смотрим в сторону видеоконтента и каналов его генерации и распространения, YouTube, например. Если мы решим реанимировать проект Expert Review, который мы делали совместно с Atameken Business Channel в 2017 году, то это будет происходить через социальные сети. И мы следим за всем, что они предлагают— Facebook видео, сториз в Instagram, мессенджеры. Скоро, например, планируется запуск рекламы в WhatsApp, это тоже очень интересно.
В следующем году хотим показать нашу инвестиционную группу в удобном и понятном формате — возможно, через серию видеороликов, благодаря которым у человека сложится впечатление и о конкретной компании, ее роли в группе и вкладе в экономическое развитие Казахстана. Мы успешно сделали подобное для RG Gold в сентябре этого года через видеоповествование личных историй успеха сотрудников золотодобывающего производства и программ корпоративного социального гражданства.
Антон Иванов
Редактор спецпроектов