9 ноября 2022
Зачем вам эта должность, кандидат?
Photo by Element5 Digital on Unsplash
Совсем скоро в Казахстане пройдут президентские выборы. Наблюдая за кандидатами, складывается ощущение, что они немного потеряны. Оно и понятно, человеку порой необходимы годы для формирования собственного видения и подготовки к большой гонке, а тут плюс-минус 80 дней со дня заявления до дня выборов. Поэтому анализ их предвыборной кампании предлагаю оставить на потом. Пока же очевидно, что в нынешней гонке силы слишком неравны. Бюджеты и ресурсы тоже. Политический вес всех остальных кандидатов не подлежит сравнению с действующим Президентом. Поэтому я лучше напишу как должно быть на примере избирательных кампаний США. Почему США? Потому что там выборы – процесс чрезвычайно зрелищный, ну и потому, что я изучала там PR in Politics – политические коммуникации.
Жулдыз Джумадилова
специалист по стратегическим коммуникациям
Итак, прежде чем объявлять о своих амбициях на выборную должность, кандидат должен ответить самому себе на вопрос: Почему я хочу стать президентом/депутатом? Этот, казалось бы, простой вопрос, на самом деле лежит во главе угла всей предвыборной кампании. Хрестоматийный пример: случай с Теддом Кеннеди, когда он во время предвыборной кампании 1979 года промямлил что-то невнятное на вопрос журналиста CBS «Why do you want to be president?». Поэтому кандидату и его команде следует выработать четкий и исчерпывающий ответ на этот вопрос.
Из ответа на вопрос, зачем кандидату данная должность, следует содержание его предвыборной программы. В программе должны быть в среднем три основные темы или цели. Чтобы программа кандидата звучала органично, необходимо, чтобы как минимум одна из целей перекликалась с его бэкграундом. Предположим, я кандидат в депутаты Парламента. У меня около 20 лет опыта в журналистике и коммуникациях. И если я обозначу главной темой своей предвыборной программы повышение уровня здравоохранения в нашей стране, я буду звучать неубедительно, так как экспертизы в этой отрасли у меня нет. А если я заявлю, что хочу попасть в Парламент, чтобы продвигать реформы по обеспечению свободы слова, так как считаю свободную прессу основой для построения демократического общества, доверия ко мне будет больше.
Из ответа на вопрос, зачем кандидату данная должность, следует содержание его предвыборной программы. В программе должны быть в среднем три основные темы или цели. Чтобы программа кандидата звучала органично, необходимо, чтобы как минимум одна из целей перекликалась с его бэкграундом. Предположим, я кандидат в депутаты Парламента. У меня около 20 лет опыта в журналистике и коммуникациях. И если я обозначу главной темой своей предвыборной программы повышение уровня здравоохранения в нашей стране, я буду звучать неубедительно, так как экспертизы в этой отрасли у меня нет. А если я заявлю, что хочу попасть в Парламент, чтобы продвигать реформы по обеспечению свободы слова, так как считаю свободную прессу основой для построения демократического общества, доверия ко мне будет больше.
В коммуникациях с избирателями кандидат должен делать акцент на следующих темах: на том, что важно для него самого; на том, что важно для избирателей; и на том, в чем мнения избирателей и кандидата сходятся. Конечно, такое комбо априори не может быть всегда и везде. И тогда кандидату важно правильно расставлять акценты. Предположим, кандидат за постепенный переход страны к зеленой энергетике, и эта тема является одной из основных в его программе. Понятно, что на встрече с избирателями в Атырау или Актау, где нефтегазовые компании являются драйверами экономики, эта тема не найдет поддержки. Здесь важно четко коммуницировать то, что жители нефтеносных регионов не пострадают при переходе (к зеленой энергетике) и предоставить детальный план действий с точными экономическими расчетами, чтобы не оставить оппонентам шансов на спекуляцию вокруг этой темы.
Думаю, излишне писать о том, какую исследовательскую работу должен провести штаб кандидата. Необходимо изучить все сильные и слабые стороны самого кандидата, его оппонентов, электорат, социально-экономические вопросы, волнующие жителей каждого региона, каналы потребления информации по регионам и т.д. Коммуникационная команда кандидата должна подготовить ответы на болевые точки кандидата; заготовить темы, компрометирующие оппонентов; подготовить месседжи для каждой демографической группы электората; прописать, какое сообщение по какому каналу связи распространять, и так далее.
Итак, предположим, кандидат четко знает, для чего он хочет баллотироваться на должность, имеет продуманную программу с конкретными целевыми показателями, знает свои конкурентные преимущества и болевые точки, изучил своих оппонентов. Штаб кандидата проанализировал электорат, каналы коммуникаций с электоратом, составил пул инфлюенсеров для каждого региона, проанализировал, где, когда и с чем появляться кандидату и многое другое.
Теперь о самом интересном, о бюджете. Понятно, что у кандидатов разные финансовые возможности. В плане распределения средств разумнее всего брать за отправную точку дату выборов. Однажды начав активное продвижение кандидата через разные коммуникационные каналы, нельзя обрывать этот процесс прямо перед выборами просто потому, что закончились деньги. Необходимо рассчитать расходование бюджета предвыборной кампании таким образом, чтобы пик коммуникаций пришелся на его последнюю неделю. Чем меньше денег, тем короче активная фаза.
На какую группу электората следует делать упор прямо перед выборами? Перед финишной прямой не стоит растрачивать силы на скептиков. Для них у кандидата были начало и середина предвыборного периода. Непосредственно перед выборами лучше сосредоточиться на потенциальных сторонниках и сомневающихся. Дело в том, что американцы делят электорат на три группы: Saints (сторонники), Sinners (противники), и Salvageables (сомневающиеся). В США легко вычислить все три группы, так как у них бипартийная система и результаты голосований четко фиксируются. У нас, конечно, так группировать электорат сложно.
И напоследок, об инструментах коммуникаций. Помимо разных митингов, акций, выходов к СМИ и привлечения авторитетных союзников (по ключевым штатам с Джо Байденом ездил Барак Обама) и инфлюенсеров (традиционно в США звезды шоу-бизнеса подключаются к ралли в поддержку кандидата) для кандидата важно успешное выступление на дебатах. К дебатам тщательно готовятся, перед дебатами делаются вбросы компрометирующей информации, итоги дебатов анализируются и обсуждаются на всех возможных уровнях.
В нашей стране, к сожалению, не принято делать акцент на агитационных видеороликах. Это в США political ads – целое искусство. В американских видеороликах и креатив, и юмор, и огромные бюджеты… Например, в этом году в США затраты на политическую рекламу уже превысили 9 млрд долларов. Причем, расходы на политическую рекламу растут от выборов к выборам. Если до этого считалось, что гонка между Дональдом Трампом и Джо Байденом побила рекорды по расходам на политическую рекламу, теперь есть основания предполагать, что выборы в законодательные и исполнительные органы этого года обойдутся еще дороже. Возможно, здесь играет роль и инфляция, и изменение паттернов потребления информации: увеличиваются расходы на диджитал-каналы коммуникаций.
В этом материале я попыталась очень коротко обозначить основные составляющие предвыборной кампании. Но самое главное, что должен помнить коммуникационный директор штаба (даже если сам кандидат об этом забывает) – в каждом действии и сообщении кандидата должен быть смысл, каждая коммуникация должна быть обоснованной. Любимым словом нашего профессора по политическим коммуникациям было - rationale.
Думаю, излишне писать о том, какую исследовательскую работу должен провести штаб кандидата. Необходимо изучить все сильные и слабые стороны самого кандидата, его оппонентов, электорат, социально-экономические вопросы, волнующие жителей каждого региона, каналы потребления информации по регионам и т.д. Коммуникационная команда кандидата должна подготовить ответы на болевые точки кандидата; заготовить темы, компрометирующие оппонентов; подготовить месседжи для каждой демографической группы электората; прописать, какое сообщение по какому каналу связи распространять, и так далее.
Итак, предположим, кандидат четко знает, для чего он хочет баллотироваться на должность, имеет продуманную программу с конкретными целевыми показателями, знает свои конкурентные преимущества и болевые точки, изучил своих оппонентов. Штаб кандидата проанализировал электорат, каналы коммуникаций с электоратом, составил пул инфлюенсеров для каждого региона, проанализировал, где, когда и с чем появляться кандидату и многое другое.
Теперь о самом интересном, о бюджете. Понятно, что у кандидатов разные финансовые возможности. В плане распределения средств разумнее всего брать за отправную точку дату выборов. Однажды начав активное продвижение кандидата через разные коммуникационные каналы, нельзя обрывать этот процесс прямо перед выборами просто потому, что закончились деньги. Необходимо рассчитать расходование бюджета предвыборной кампании таким образом, чтобы пик коммуникаций пришелся на его последнюю неделю. Чем меньше денег, тем короче активная фаза.
На какую группу электората следует делать упор прямо перед выборами? Перед финишной прямой не стоит растрачивать силы на скептиков. Для них у кандидата были начало и середина предвыборного периода. Непосредственно перед выборами лучше сосредоточиться на потенциальных сторонниках и сомневающихся. Дело в том, что американцы делят электорат на три группы: Saints (сторонники), Sinners (противники), и Salvageables (сомневающиеся). В США легко вычислить все три группы, так как у них бипартийная система и результаты голосований четко фиксируются. У нас, конечно, так группировать электорат сложно.
И напоследок, об инструментах коммуникаций. Помимо разных митингов, акций, выходов к СМИ и привлечения авторитетных союзников (по ключевым штатам с Джо Байденом ездил Барак Обама) и инфлюенсеров (традиционно в США звезды шоу-бизнеса подключаются к ралли в поддержку кандидата) для кандидата важно успешное выступление на дебатах. К дебатам тщательно готовятся, перед дебатами делаются вбросы компрометирующей информации, итоги дебатов анализируются и обсуждаются на всех возможных уровнях.
В нашей стране, к сожалению, не принято делать акцент на агитационных видеороликах. Это в США political ads – целое искусство. В американских видеороликах и креатив, и юмор, и огромные бюджеты… Например, в этом году в США затраты на политическую рекламу уже превысили 9 млрд долларов. Причем, расходы на политическую рекламу растут от выборов к выборам. Если до этого считалось, что гонка между Дональдом Трампом и Джо Байденом побила рекорды по расходам на политическую рекламу, теперь есть основания предполагать, что выборы в законодательные и исполнительные органы этого года обойдутся еще дороже. Возможно, здесь играет роль и инфляция, и изменение паттернов потребления информации: увеличиваются расходы на диджитал-каналы коммуникаций.
В этом материале я попыталась очень коротко обозначить основные составляющие предвыборной кампании. Но самое главное, что должен помнить коммуникационный директор штаба (даже если сам кандидат об этом забывает) – в каждом действии и сообщении кандидата должен быть смысл, каждая коммуникация должна быть обоснованной. Любимым словом нашего профессора по политическим коммуникациям было - rationale.