Что сделали бренды

Ключевым фактором успеха стало грамотное распределение ролей между партнерами.
Nutella как глобальный бренд привнес узнаваемость и устойчивые эмоциональные ассоциации: вкус, тепло, позитив, близость. Del Papa обеспечил локальное присутствие, контакт с аудиторией и интегрировал продукт в реальный городской сценарий.
При разработке проекта основной задачей было не просто повысить видимость бренда, а сделать его частью праздничного опыта. Nutella органично встроилась в атмосферу новогоднего города, став естественным элементом зимних прогулок, встреч и сезонных традиций.
В результате получился не просто кобрендинг, а совместно созданный пользовательский опыт, встроенный в городской контекст.

Почему это сработало

1) Ставка на сценарий, не на продукт
Вместо прямого продвижения продукта бренды сделали ставку на поведение людей. Nutella органично встроился в новогоднюю жизнь города: в поток людей, гуляющих в атмосфере огней, витрин и уличного праздника.

2) Простой и считываемый визуальный якорь
Рождественский поезд стал центральным образом проекта. Он не требовал пояснений и мгновенно считывался как часть праздника.

3) Минимальный порог выбора
Формат «экспресс-меню»: блинчики с Nutella, дополненные бананом, маршмеллоу, орехами и другими ингредиентами на выбор, а также напитки. Такие знакомые сочетания снижают барьер выбора и органично вписываются в формат прогулки, не требуя дополнительных усилий.

4) Новая точка контакта
Инсталляция находилась за пределами ресторана. Контакт с брендом происходил не в рамках запланированного визита, а естественным образом, в потоке городского трафика.

5) Многофункциональность
Поезд одновременно работал как:
· точка продаж
· место встречи
· фотозона
· сезонная достопримечательность

Благодаря этому он стал не только каналом продаж, но и самостоятельной точкой коммуникации.

Результаты кампании

Проект показал сильный эффект как в digital, так и в офлайне.

Охват и контент:
· 15,6 млн+ показов (x3 выше целевого ориентира)
· 15 млн+ показов благодаря пользовательскому контенту
· 3 000 публикаций UGC (Threads, Instagram и TikTok)
Контент пользователей сформировал устойчивое органическое распространение вокруг локации.

Продажи:
· 10 000 покупок
· 29 900 проданных позиций
· 17 300 блинов
· 11 400 напитков
· Более 400 кг Nutella использовано за период кампании.

При этом эффект был достигнут за счет формата и контекста, без использования агрессивных ценовых стимулов.

Выводы

Кейс Nutella x Del Papa наглядно показывает, что современная конкуренция смещается от продукта к сценарию потребления и пользовательскому опыту. Сегодня ценность создается не только в коммуникациях, но и в том, как бренд интегрируется в рутину и жизнь города – особенно в праздничный период.

Этот проект также подтвердил высокий потенциал подобных коллабораций. Поэтому Nutella и Del Papa планируют продолжить сотрудничество и в следующем сезоне расширить проект сразу на два города: помимо Алматы, новогодняя инсталляция появится и в Астане. Это позволит масштабировать успешный формат и создать новые точки притяжения для жителей и гостей обеих столиц.

При этом опыт проекта еще раз показал, что:
· офлайн-формат может работать как медиаканал благодаря UGC
· ключевым драйвером охвата становится пользовательский контент
· низкий порог входа упрощает выбор и органично вписывается в рутину
· локальный партнер играет решающую роль в интеграции в контекст
В этом случае бренд перестает быть рекламой и становится частью городского опыта.

В дальнейшем Nutella продолжит развивать подход, основанный на интеграции в культурные и сезонные события. Так, одним из примеров станет участие бренда в праздновании Наурыза, что позволит укреплять связь с локальными традициями и привычными сценариями потребления.