Елена Мухсинова, digital пиарщик технологических компаний, руководитель по корпоративными коммуникациями Beeline Kazakhstan

1. Рынок по сотрудничеству с блогерами и лидерами мнений средне цивилизован, особенно в части ценообразования. Все еще не каждый блогер готов открывать реальные цифры по охватам, чтобы партнер мог посчитать стоимость контакта, поэтому часто стоимость регулируется только финансовыми потребностями конкретного инфлюенсера, а не рынком.

2. Выбирайте по ценностям – тех, кто искренне будет рад работать с компанией.

3. Я скорее оптимистична, потому что не вижу альтернативы. Для эффективной работы нужно сочетать все возможные каналы и игнорировать сотрудничество с блогерами из-за большой доли рекламы в их экаунтах – это роскошь, которую не каждый бренд может себе позволить. Безусловно, нужно обращать внимание на предыдущий контент – в ряду партнеров у того или иного блогера должна быть логика. Мой опыт сотрудничества скорее позитивен, потому что мы стараемся заинтересовать партнера-блогера контентом и темой и работаем с теми, у кого видим этот отклик.

Камила Аким, PR-менеджер IT-холдинга KAZDREAM

1. Работа с казахстанскими блогерами и лидерами мнений на данный момент происходит немного хаотично. Ранее оплата за рекламные услуги через каналы коммуникаций личных страниц в социальных сетях вообще никак не контролировалась и не облагалась налогами. В последнее время все чаще блогеры работают через свои ИП, но по-прежнему не все. Это зависит от «чистоплотности» самого блогера, а также рекламодателя. Блогер-профессионал сам стремится оформить контракт, в котором будут прописаны все детали сделки: дата, время и количество публикаций, полностью будет согласован сценарий (видео/фото/текст), в итоге предоставлена статистика.

Если рекламодатель – это крупный бренд, возможно, международного масштаба, то там у специалистов рекламного отдела есть строго разработанный регламент по сотрудничеству с блогерами. К сожалению, по такому «идеальному» сценарию работают пока не все.

2. Самое важное - правильно выбрать кандидатуру. Опираясь на конкретные данные статистики: основная целевая аудитория (гендер, возраст, локация), просмотры, примеры эффективных кейсов, активность аудитории на рекламных постах.

Сейчас существует масса возможностей стать так называемым «блогером-миллионником», но не всегда количество подписчиков - гарант того, что необходимая вам аудитория действительно увидит рекламный пост/сториз, а самое важное совершит целевое действие (перейдёт на рекламируемую страницу/сайт, заинтересуется и приобретёт товар).

Если вы заходите на рынок с новым товаром, к примеру, новой маркой шампуня, вы можете дать рекламу через «звездного блогера», такого как @Mamasita. Да, ее огромная аудитория, которая по охвату совпадает с целями вашей стратегии, узнаёт о новом продукте. Но, скорее всего, не приобретёт его. Вы добьётесь одной цели - узнаваемости бренда.

Для того чтобы потенциальный покупатель совершил целевое действие - купил продукт, необходимо выбрать более «дешевых» блогеров не с такой огромной аудитории, но зато таких, которые ведут экспертный блог в бьюти индустрии. У подписчиков к микроблогерам высокий порог доверия. Микроблогер в свою очередь (за незначительную оплату, в основном это бартер на сам рекламируемый продукт) делает большой детальный обзор продукта. Тем самым вызывая желание приобрести и попробовать новинку.

3. Социальные сети из разряда развлечений стали обязательной статьей расходов для каждого бренда. К тому же пандемия сформировала у потребителей привычку коммуникации со всеми в режиме онлайн.

Хотелось бы выделить несколько основных трендов в 2021:

- Потенциальный клиент стал ближе, но в тоже время работать с ним нужно будет аккуратнее: агрессивное продвижение (к примеру, размещение прямой рекламы у топовых блогеров) уступит место вежливому и искреннему общению/вниманию к потребностям клиента.

- Сначала лонгриды/посты уступили место живым stories. Но в дальнейшем этого станет недостаточно, придется подключать приемы геймификации.

- Формат коротких видео в стиле TikTok стал популярен. Стоит задуматься над тем, каким вообще должен быть контент: ярким, необременительным, быстрым и динамичным.

- Подписчики ждут от блогеров живости и глубины, а власти ждут подчинения букве закона. Такова вторая тенденция influence-маркетинга – налогообложение рекламных публикаций, более строгий контроль за содержанием кампаний. Где нет естественности и доверия, но есть штрафы и дополнительные платежи, там бренду будет некомфортно. Компании еще активнее начнут обращаться к микроблогерам – коммуникация с ними сегодня намного проще и доступнее, чем с маститыми инфлюенсерами.

Тариель Джалаллы, директор коммуникационного агентства Change PR Kazakhstan

1. Довольно сложно утверждать, насколько цивилизованным и организованным является рынок инфлюенсер-маркетинга в Казахстане. Дело в том, что на рынке инфлюенсер-маркетинга, как и на рынке PR услуг, рекламных услуг, есть как агентства, инфлюенсеры, которые профессионально и добросовестно выполняют свою работу, так и те, кто непрофессионально относятся к своим обязанностям. Рынок инфлюенсер-маркетинга - это часть казахстанского общеста и все тренды профессионализма или непрофессионализма, свойственные обществу, есть и на этом рынке. Проблемы, сложности, которые есть на рынке инфлюенсер-маркетинга в Казахстане такие же, как и на рынке РФ или других постсоветских стран. Однако в целом, если, к примеру, сравнивать размещение платных материалов в СМИ с размещением платных постов у инфленсеров, со СМИ проще работать и процесс работы более четко выстроенный, чем при работе с инфлюенсерами. По опыту нашего агентства могу сказать, что проще работать с теми инфлюенсерами, с кем мы сотрудничали раньше, или с инфлюенсер-маркетинг агентствами, которые являются менеджерами инфлюенсеров и представляют их интересы.
   
   

2. У нас есть четкий алгоритм по работе с блогерами и инфлюенсерами. Этот подход может быть полезен всем, кто планирует с ними работать.

a) Выбор пула инфлюенсеров. На основе запроса от клиента, мы выбираем, опираясь на обзор профиля инфлюенсеров, а также через такие сервисы как HypeAuditor, TrendHero, LiveDune, Strangage (последниий особенно полезен, так как практически вся база Инстаграм блогеров Казахстана собрана в этом сервисе), выбираем список инфлюенсеров. Иногда клиент сам предлагает каких-то инфлюенсеров, с кем он работал раньше, а иногда инфлюенсеров предлагают инфлюенсер-маркетинг агентства;

b) Проверка аудитории. Аудиторию инфлюенсера проверяем с помощью специальныхз сервисов, выясняем, насколько у них «живые» подписчики, нет ли ботов, анализируем профайл, вычисляем вовлеченность и т.д.;

c) Утверждение списка с клиентом. После поверки профайлов мы утверждаем список подходящих инфлюенсеров с клиентом;

d) Запроос статистики и примерного бюджета. Запрашиваем у блогеров последннюю статистику на самые удачные, неудачные и обычные посты, еженедельную, ежемесячную статистку, а также примерный бюджет на их услуги;

e) После получения статистики и бюджета, высылаем информацию клиенту и уже клиент выбирает финальный лист инфлюенсеров;

f) Согласовываем условия работы (финальная стоимость услуг инфлюенсера, период кампании, количество постов, сторис, которые планируется размещать и т.д.);

g) Составляем креативный бриф, утверждаем его с клиентом и высылаем блогеру на ознакомление, уточнение и т.д. В брифе формируется как задание, так и KPI (просмотры, переходы на страницу бренда и т.д). Чаще всего в качестве KPI устанавливаюся просмотры кампании, так как казахстанские инфлюенсеры, как правило, не соглашаются работать на основе таких показателей как переходы на страницу клиента, продажи товара и т.д.;

h) Составляем договор с блогером или агентством, представляющим его интересы, и запускаем кампанию в соответствии с брифом;

i) Мониторим ход кампании, а по итогам кампании запрашиваем у инфлюенсера статистику;

j) Готовим отчет и с учетом затраченных средств вычисляем возврат инвестиций, насколько кампания была эффективной и т.д. Отчет высылаем клиенту.

3. Тут такая ситуация, что если доверие к инфлюенсер-маркетингу в Инстаграме стремительно падает, то в ТикТоке наоборот, инфлюенсер-маркетинг набирает обороты. Инфлюенсеры – это часть социальных сетей, являющихся компонентами информационного общества (или сетевого общества, как пророчил Мануэль Кастелла) и поэтому пока очень рано говорить о смерти инфлюенсер-маркетинга. Наоборт, пока можно говорить о дальнейшей эволюции инфлюенсер-маркетинга.

Опираясь на наблюдения, можно предсказать примерно следующие тренды на ближайшие годы. - Увеличение работы с микроинфленсерами. Бренды начали понимать, что доверие у аудитории к микроинфлюенсерам выше и микроинфлюенсеры, по сравнению с макроинфленсерами, как правило, более добросовестно отрабатывают свою часть и отдача, возврат инвестиций от сотрудничества с ними выше.

- Создание сети или сообщества инфлюенсеров. Это видно на примере ТикТока, где инфлюенсеры создают ТикТок-хаусы в виде сообщества инфлюенсеров и работают совместно.

- Внутренние программы по выращиванию собственных инфлюенсеров. Бренды уже начали выращивать инфлюенсеров внутри своей команды или внутри своих каких-то корпоративных программ.

- Автоматизация/роботизация процесса. Одним из трендов является применение принципов перформанс маркетинга к работе с инфлюенсерами, то есть создаются платформы наподобие СРА (cost per action/оплата за действие) сетей, когда заказчик заходит и задает рекламу, а инфлюенсеры рекламируют оффер у себя в профайле, и в зависимости от переходов по странице оффера, получают деньги за переходы. И тут неважно, сколько тысяч у тебя аудитория, важно, насколько активна твоя аудитория и готова верить тебе, переходить по ссылке и покупать товар. Или другой тренд, такой как Computer Generated Imagery influencers, то есть создание инлюфенсера-робота через технологию генерирования компьтерных изображений. Если проще сказать, то созданного инфлюенсера в реальности нет, а есть команда дизайнеров, программистов, которые с помощью компьютерных технологий создают образ инфлюенсера, и он ничем не отличается от обычного человека, так что сложно сказать, это реальный человек или выдуманный образ.

Асель Кужахметова, начальник отдела по связям с общественностью и СМИ компании «Kөркем Телеком»

1. Иметь профиль в Facebook или Instagram считается обычным делом. Невозможно представить человека без аккаунта хотя бы в одной социальной сети, конечно, если его деятельность не связана с секретной службой. Сегодня всё плавно перешло на страницы интернета. Любая информация, выложенная в сеть, тут же становится общедоступной. Легче поднять резонанс по какому-либо делу, чем 10 лет назад. Поэтому неудивительно, что в Казахстане популярно вести собственный блог. Однако организованным этот рынок назвать нельзя. Если ты имеешь открытую страницу и количество твоих читателей перевалило за тысячу человек, то стоит внимательно относиться к тому, что ты транслируешь на своей странице. Кроме блогеров, имеющих активную гражданскую позицию, существуют люди, распространяющие дезинформацию или пропагандирующие насилие. Самое страшное, что их читает многотысячная аудитория, принимая на веру каждое слово. И, как правило, они остаются безнаказанными. Удивительно, учитывая, что у нас попасть в полицию можно только за публикации в сатирическом паблике.
Многие считают, что влияние блогеров на общественное мнение переоценено, и всё, что появляется в социальных сетях, умирает как только появляется другой, более резонансный инфоповод. Отчасти это так. Но всё, что появляется в сети, остаётся там на веки вечные, как неудачная фотография Бейонсе с концерта.

Общественное мнение сегодня имеет огромную роль. Конечно, Казахстану в этом плане есть над чем работать. Вместо того, чтобы использовать армию миллионных подписчиков для борьбы с домашним насилием, защиты экологии или других вещей, наши блогеры или лидеры общественного мнения устраивают кибербуллинг или пропагандируют сомнительные методы лечения от коронавируса, хайпуют на резонансных темах, становясь то вирусологами, то политологами, то ещё какими-то специалистами.
Но стоит отметить, что при определенном общественном резонансе можно чего-то добиться. Так случилось с общественниками и урбанистами не так давно, когда МВД отложило принятие поправок в закон, которые бы сделали выделенные полосы для общественного транспорта общедоступными. Здесь имело больше значение, что многие из лидеров мнений были связаны со средствами массовой информации.

2. Уже несколько лет пиарщики, помимо традиционных инструментов, таких как СМИ или корпоративные сайты, сотрудничают с блогерами. Но здесь всё зависит от сферы деятельности компании. Например, наша компания не использует блогеров и лидеров общественного мнения в своей работе для пиара. Нельзя пропиарить наш продукт (систему общественной и дорожной безопасности «Сергек») и сказать: «Напишите про нас хорошо!». Формат нашего общения с блогерами и лидерами общественного мнения предполагает обмен конструктивной критикой, разъяснением информации и развеиванием мифов, которых вокруг нас огромное множество. Главное в этом – искренность. Мы стараемся быть максимально открытыми, насколько это возможно для частной компании. Что ещё немаловажно – мы не «покупаем» дружбу. Все отношения строятся на взаимном уважении и доверии.

3. Несмотря на токсичную рекламу, такие блогеры могут быть популярны среди населения долгое время. К сожалению, большинство из нас не обладают критическим мышлением или не могут отличать источники информации по достоверности. Но уже сейчас видно тенденцию к появлению микроблогеров, людей с небольшим количеством, но лояльными подписчиками. Это обычные люди, такие же, как и все. Им доверяют, а значит, они имеют влияние на общественное мнение и могут увлечь за собой.