Какую «начинку» ожидают пользователи от корпоративных страниц в соцсетях?
Социальные сети стали неотъемлемой частью коммуникаций различных организаций. Однако совпадают ли представления пиарщиков этих организаций с ожиданиями пользователей? Недавно в Европе провели исследование, которое обнаружило разрыв между этими двумя полюсами.
В рамках исследования авторы провели опрос более 4000 жителей 10 европейских стран и более 1300 специалистов по коммуникациям этих же стран. Исследование объединяет данные European Communication Monitor (международный центр исследования по стратегическим коммуникациям) и результаты онлайн опроса, проведенного Ketchum Leadership Communication Monitor (продукт коммуникационного агентства Ketchum).
Ключевые выводы
- Пользователи в Испании и Европе больше заинтересованы в новостях о продуктах и услугах компаний, чем в новостях о самих компаниях.
- Пиарщики зачастую переоценивают ожидания пользователей, их не очень интересуют новости о корпоративной социальной ответственности и даже о кризисных ситуациях в компании.
- Информация о безопасности и происхождении продукта или услуги гораздо больше ценится пользователями, чем пиарщиками.
- Женская аудитория и представители старшего поколения более требовательны к характеру контента, который исходит от организаций.
- Взаимодействие с потребителями и другими пользователями высоко ценится как специалистами, так и широкой публикой.
Что это означает на практике?
Исследование выявило ошибки со стороны организаций – у них не получается прислушиваться к своей же аудитории. Нехватка информации об ожиданиях пользователей негативно сказывается на их вовлеченности в процессе транслирования и обмена информацией, что в свою очередь влечет за собой ослабление репутации организации, снижает уровень доверия и удовлетворенности аудитории. Многие пиарщики переоценивают свои навыки SMM, поскольку их представления о том, что нужно аудитории, не совпадает с ожиданиями самих пользователей. В условиях, когда аудитория одновременно делится по сегментам (по интересам, социально-демографическим показателям и др.), а также учитывая небывалый рост каналов распространения информации, такие незамысловатые действия как слушать, измерять и исследовать ожидания своих пользователей жизненно необходимы для построения эффективного диалога.
Исследование выявило ошибки со стороны организаций – у них не получается прислушиваться к своей же аудитории. Нехватка информации об ожиданиях пользователей негативно сказывается на их вовлеченности в процессе транслирования и обмена информацией, что в свою очередь влечет за собой ослабление репутации организации, снижает уровень доверия и удовлетворенности аудитории. Многие пиарщики переоценивают свои навыки SMM, поскольку их представления о том, что нужно аудитории, не совпадает с ожиданиями самих пользователей. В условиях, когда аудитория одновременно делится по сегментам (по интересам, социально-демографическим показателям и др.), а также учитывая небывалый рост каналов распространения информации, такие незамысловатые действия как слушать, измерять и исследовать ожидания своих пользователей жизненно необходимы для построения эффективного диалога.
Другие любопытные выводы исследования
Организациям нужно адаптировать свои коммуникации к запросам обоих полов. Если мужчины в социальных сетях больше ищут информацию и создают контент, то женщины ожидают большего взаимодействия.
Организациям нужно адаптировать свои коммуникации к запросам обоих полов. Если мужчины в социальных сетях больше ищут информацию и создают контент, то женщины ожидают большего взаимодействия.
Молодежь не слишком настроена налаживать коммуникации с брендами в социальных сетях. Тот факт, что миллениалы родились и растут в эпоху технологий и социальных сетей, еще не говорит о том, что они хотят использовать эти каналы для общения с организациями. Все что они хотят, это купоны и скидки. Пора развенчать миф о том, что цифровое поколение обладает бОльшими цифровыми компетенциями и знаниями, чем предыдущее поколение. Такие аспекты, как уровень образования, дохода, пол и доступ к технологиям влияют на характер использования социальных сетей.
Текст перевела Асель Габбасова,
старший преподаватель факультета журналистики и политологии ЕНУ им. Л.Н. Гумилева.
Источник: Institute for Public Relations