31 мая 2021
Как фейковые новости влияют на
репутацию бренда в социальных сетях
Может ли растущая осведомленность общества о природе фейковых новостей послужить репутационным щитом?
В современном мире социальные сети облегчили компаниям работу по вовлечению ключевой аудитории и распространению необходимых сообщений. Однако сейчас компании также сталкиваются с вероятностью социальных медиа кризисов, которые возникают или усиливаются посредством социальных сетей и которые могут нанести урон репутации компании.
Недавний рост и распространенность фейковых новостей создали уникальный вызов для антикризисных коммуникаций. Этому способствует и легкость создания постов, картинок и иллюстраций в соцсетях. Материалы сайтов фактчекинга, таких как Snopes.com, Politifact, Factcheck.org, показывают яркие примеры того, как бренды могут стать жертвами распространяемой в соцсетях ложной информации, наносящей ущерб репутации компании.
Недавний рост и распространенность фейковых новостей создали уникальный вызов для антикризисных коммуникаций. Этому способствует и легкость создания постов, картинок и иллюстраций в соцсетях. Материалы сайтов фактчекинга, таких как Snopes.com, Politifact, Factcheck.org, показывают яркие примеры того, как бренды могут стать жертвами распространяемой в соцсетях ложной информации, наносящей ущерб репутации компании.
В 2021 году исследователь M. Rosie Jahng из Университета Уэйна (Детройт, США) провела исследование и опубликовала результаты в статье "Is Fake News the New Social Media Crisis? Examining the Public Evaluation of Crisis Management for Corporate Organizations Targeted in Fake News" («Изучение мнения общественности об антикризисном управлении компаний, находящихся в центре фейковых новостей»).
Автор исследовала восприятие и оценку того, как общественность воспринимает фейковые новости и как это создает репутационный кризис. Кроме того, автор хотела выяснить, оценивает ли публика фейковые новости как репутационный кризис для брендов и ожидает ли определенных антикризисных мер, направленных на снижение репутационных потерь.
Итак, на основе примеров фактчекинговых сайтов было создано 10 фейковых новостей о брендах. Также к каждой фейковой новости были созданы картинки-иллюстрации. Все новости размещали в Instagram, так как согласно недавним исследованиям, именно эта социальная сеть оказалась платформой, где циркулирует большое количество фейковых новостей и дезинформации.
Ниже приводим иллюстрации таких фейковых новостей:
Автор исследовала восприятие и оценку того, как общественность воспринимает фейковые новости и как это создает репутационный кризис. Кроме того, автор хотела выяснить, оценивает ли публика фейковые новости как репутационный кризис для брендов и ожидает ли определенных антикризисных мер, направленных на снижение репутационных потерь.
Итак, на основе примеров фактчекинговых сайтов было создано 10 фейковых новостей о брендах. Также к каждой фейковой новости были созданы картинки-иллюстрации. Все новости размещали в Instagram, так как согласно недавним исследованиям, именно эта социальная сеть оказалась платформой, где циркулирует большое количество фейковых новостей и дезинформации.
Ниже приводим иллюстрации таких фейковых новостей:
"Сегодня открыла упаковку мармеладок Welch Fruit и после того как положила в рот, почувствовала ужасный вкус. Я посмотрела и изучила этот кусочек и обнаружила что-то странное на нем, и потом почувствовала боль в желудке. Мой доктор провел тесты и подтвердил, что это был засушенный ЧЕРВЯК. Если кто-то сомневается в моих словах, могу показать копию лабораторного отчета. #червяк #неправильно #ОТВРАТИТЕЛЬНО #НИКОГДАСНОВА"
Рисунок А1. Пример фейковой новости без политических мотивов с высоким намерением навредить репутации.
Рисунок А1. Пример фейковой новости без политических мотивов с высоким намерением навредить репутации.
"Сегодня один из руководителей Buffalo Wild Wings (BWW) дал купоны полицейскому при исполнении в знак благодарности за его службу. У полицейского на ремне был пистолет. Вообще-то у BWW политика "никакого оружия" и вместо строгого исполнения людьми в униформе этих правил, он выбрал благодарность за службу. #BWW #bluelivesmatter #standup"
Рисунок А2. Пример новости с политической подоплекой и низким намерением навредить репутации.
Рисунок А2. Пример новости с политической подоплекой и низким намерением навредить репутации.
Участников для эксперимента отбирали через Amazon Mechanical Turk — краудсорсинговую Интернет-площадку, позволяющую физическим лицам и предпринимателям координировать использование человеческого разума для выполнения задач, которые компьютеры в настоящее время не в состоянии решить. Средний возраст 179 участников составил 35 лет, самому молодому было 22, а самому взрослому 69 лет.
Результаты
Участники, которые видели онлайн дезинформацию без политической подоплеки, скорее воспринимали, что бренд испытывает репутационный кризис, в отличие от тех, кто читал фейковые новости с политическими мотивами. Более того, те, кто видел новости без политической подоплеки, определяли высокую степень серьезности кризиса, чем те, кто видел дезинформацию с политическими мотивами.
Получается, что фейковые новости без политической подоплеки скорее воспринимались как сильный репутационный кризис, чем новости с политической. Интересно, что участники не считали бренды - жертвы фейковых новостей ответственными за кризис, поскольку не было очевидно, кто в таких случаях может нести такую ответственность.
Участники, которые видели фейковые новости с высоким намерением навредить бренду считали, что компания испытывает репутационный кризис и оценивали кризис как достаточно серьезный.
Кроме того, исследование показало, что участники знают или могут быть знакомы с политическими мотивами, скрытыми в фейковых новостях, и способны игнорировать подобные виды обвинений брендов. Кстати, в отчете Pew Research Center, Matsa and Shearer за 2018 год, отмечается, что взрослые американцы продолжают получать новости из социальных сетей, но считают недостоверность и политическую предвзятость информации главной проблемой при использовании социальных сетей в качестве канала получения информации.
Автор статьи отмечает, что растущая осведомленность общества о природе фейковых новостей, равно как и об их ключевых характеристиках может послужить своеобразным репутационным щитом для брендов. На самом деле, предыдущие исследования показывают, что общественные оценки брендов более снисходительны к организациям, когда кризис воспринимается как ошибка и не отражается на общей репутации бренда.
Таким образом, результаты исследования показали, что политические мотивы фейковых новостей сильно влияли на участников при распознавании и восприятии серьезности кризиса. Ключевой результат исследования автора в том, что бренды - жертвы фейковых новостей без политического подтекста больше воспринимались участниками как переживающие репутационный кризис с высоким уровнем серьезности. А это значит, что когда речь касается фейковых новостей о брендах, аудитория склонна больше уделять внимание профессиональным способностям компании в производстве и предоставлении своих товаров и услуг.
Результаты
Участники, которые видели онлайн дезинформацию без политической подоплеки, скорее воспринимали, что бренд испытывает репутационный кризис, в отличие от тех, кто читал фейковые новости с политическими мотивами. Более того, те, кто видел новости без политической подоплеки, определяли высокую степень серьезности кризиса, чем те, кто видел дезинформацию с политическими мотивами.
Получается, что фейковые новости без политической подоплеки скорее воспринимались как сильный репутационный кризис, чем новости с политической. Интересно, что участники не считали бренды - жертвы фейковых новостей ответственными за кризис, поскольку не было очевидно, кто в таких случаях может нести такую ответственность.
Участники, которые видели фейковые новости с высоким намерением навредить бренду считали, что компания испытывает репутационный кризис и оценивали кризис как достаточно серьезный.
Кроме того, исследование показало, что участники знают или могут быть знакомы с политическими мотивами, скрытыми в фейковых новостях, и способны игнорировать подобные виды обвинений брендов. Кстати, в отчете Pew Research Center, Matsa and Shearer за 2018 год, отмечается, что взрослые американцы продолжают получать новости из социальных сетей, но считают недостоверность и политическую предвзятость информации главной проблемой при использовании социальных сетей в качестве канала получения информации.
Автор статьи отмечает, что растущая осведомленность общества о природе фейковых новостей, равно как и об их ключевых характеристиках может послужить своеобразным репутационным щитом для брендов. На самом деле, предыдущие исследования показывают, что общественные оценки брендов более снисходительны к организациям, когда кризис воспринимается как ошибка и не отражается на общей репутации бренда.
Таким образом, результаты исследования показали, что политические мотивы фейковых новостей сильно влияли на участников при распознавании и восприятии серьезности кризиса. Ключевой результат исследования автора в том, что бренды - жертвы фейковых новостей без политического подтекста больше воспринимались участниками как переживающие репутационный кризис с высоким уровнем серьезности. А это значит, что когда речь касается фейковых новостей о брендах, аудитория склонна больше уделять внимание профессиональным способностям компании в производстве и предоставлении своих товаров и услуг.
Перевод и адаптация статьи
Мадина Какимжанова
Специалист по коммуникациям