31 октября 2017
Как формировать репутацию эксперта?
Недавно в Астане прошла Центрально-Азиатская Неделя коммерческой недвижимости CREW-2017. В качестве спикера мероприятия наряду с экспертами по недвижимости принимала участие и генеральный директор российского коммуникационного агентства «Репутация» Наталья Суслова. Мы задали ей несколько вопросов о специфике работы PR-консультанта в области коммерческой недвижимости, а также о принципах работы в формировании личного бренда.

Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства "Репутация" (Санкт-Петербург, Россия).
Специализация - маркетинг и коммуникации в сфере строительства и недвижимости, продвижение торговых и бизнес-центров.



- Наталья, добро пожаловать в Астану! Расскажите, пожалуйста, как вы пришли в отрасль и чем занимается ваше агентство?

- В профессии я уже 15 лет, а коммуникационное агентство работает с 2010 года. Специализируемся на PR в секторе b2b, у нас 53 города в портфеле проектов (Россия, Казахстан). Больше половины клиентов – из сферы недвижимости и строительства. Занимаем 4 место в российском рейтинге PR-агентств рынка недвижимости. Это если кратко. Но мне бы хотелось подробнее остановиться на одном из направлений нашего агентства – экспертном PR или личном брендинге. С одной стороны, брендинг- это глобальная территория, с другой - личный бренд есть не у каждого и не каждому это нужно. Все методы продвижения основаны на классическом PR. Кстати, чем больше понимают, что известность помогает в работе, в достижении целей, тем больше спрос на эту услугу у коммуникационных агентств.

Хочу отметить, что политика и шоу-бизнес– это не наша ниша. Мы работаем с позиционированием и продвижением топ-менеджеров коммерческих организаций, помогаем формировать имидж эксперта и продавать свои услуги благодаря этой экспертизе и публичности. Это классический путь для консалтинговых компаний, которые продают концепции, консультируют, например, застройщиков. Можно сказать, что весь консалтинговый бизнес строится на бренде экспертов и узнаваемости этих экспертов. Если говорить конкретно о сфере недвижимости, то на российском рынке эксперты из одной компании часто переходят в другую. Иногда со своими кейсами и даже пакетами проектов.

- Прислушиваются ли руководители к вашим рекомендациям и как сделать так, чтобы они прислушивались?

- Нужно работать с человеком, объяснять, рассказывать. Есть разные люди. Если то, что руководитель пишет или комментирует в социальных сетях, идет вразрез с ценностями компании, то лучше закрыть аккаунт, пусть пишет только для близких.. Значит, нужно выбирать другой путь продвижения компании. Если руководитель не хочет и не планирует позиционировать себя как эксперт, пиарщик тут не может помочь.

Считаю, человек должен внимательно относиться к тому, что он говорит, с кем общается. Вопрос самоограничения, естественно, не всем нравится. Сначала нужно себе разрешить быть публичным. А потом нужно четко поставить вопрос, о чем можно говорить, а о чем нет. Есть люди, которые вообще не показывают свою личную жизнь. И это тоже их право. Можно строить бренд эксперта без упоминаний о его личной жизни.

- Среди ваших клиентов руководители ведут аккаунты самостоятельно или у них есть помощники?

- 50 на50. У кого-то это удачно получается, и он мобилен. То есть пришел на конференцию, запостил фото или видео с текстом в соцсетях. Это отличный вариант, так как он дает обратную связь PR-специалисту, и нам с таким клиентом работать интереснее и легче. Он может поддержать или не поддержать идеи пиарщика, но в любом случае он отреагирует и проявит инициативу. У половины наших заказчиков нет времени на личное присутствие в соцсетях либо есть страх перед негативом в свой адрес. Обычно чем популярнее человек, тем больше негатива и недоброжелателей. Однако я думаю, что если писать непровокационные посты, то негатив можно минимизировать. А провокация уместна не во всех сферах бизнеса и подойдет далеко не всем.

- Некоторые эксперты и так называемые лидеры мнений берутся за разные проекты, начинают «мелькать» везде, где можно. Насколько это полезно для формирования репутации эксперта?

- Это плохо. Особенно, если человек продает конкретные услуги. Предположим, человек позиционирует себя как специалист по обуви. Ему следует комментировать все, что связано с его профильной отраслью. Например, как ухаживать за обувью, почему женщинам опасно водить машину на каблуках и т.п. Можно выстраивать коммуникационную модель как паззл, собирая смежные темы, которые интересны эксперту и в которых он разбирается.

Публикации обо всем и про все сказываются негативно, потому что размывают образ человека. Невозможно быть экспертом во всем. Нельзя продавать дорогие земельные участки и комментировать стоимость отделки в санузлах. Это две совершенно разные темы и разные целевые аудитории.

Однако если человек привносит что-то личное из жизни - это не плохо. Главное, чтобы это было уместно. 50 фотографий о том, как я сходил на прогулку, что я съел – типичная история из Instagram. Если ты пишешь про еду, рестораны и хочешь стать фуд-блогером – окей, пиши, рассказывай про еду, про свой опыт. Но если ты директор крупной строительной компании, наверное, нужно себя ограничивать. Это не значит, что нельзя писать про еду. Можно это делать, но нужно сократить количество подобных постов на своей странице. Количество таких непрофильных постов не должно перевешивать вашу специализацию,и тему, в которой вы хотите развиваться. В цифровом выражении, не более 30% от всего объема ваших публикаций.

Да, комментирование позволяет стать вашему аккаунту более видимым. И комментировать- это хорошо, но лучше комментировать по нужным темам. Я за избирательность и уместность.

Тоже самое правило должно работать и при наборе аудитории. Не надо подписываться на всех, принимать людей в «друзья» только потому, что они к вам «постучались». Это может быть бот, фейковая страница и человек, которому важно самому набрать подписчиков. Главное – собрать потенциальную аудиторию, которая будет вас слушать, читать, среди которой могут быть ваши клиенты, партнеры и даже конкуренты. Это хороший ход, потому что взаимодействие с конкурентами при грамотном выстраивании стратегии тоже приносит свои плоды.

- Вернемся к вашей нише – к рынку недвижимости. Какие пиар-инструменты вы используете? Существует ли какая-то специфика?

- Классические, стандартные методы и каналы. Публикации в СМИ - интервью, новости компании, экспертные комментарии. Социальные сети – выборочно. Для каких-то отраслей и личностей подходит Facebook, для кого-то Instagram, ВКонтакте. В зависимости от целевой аудитории и региона. Например, в Якутии, основным каналом распространения информации является WhatsApp. В Санкт-Петербурге и Москве активно развивается Telegram. Нужно понимать, где твоя аудитория, и пользоваться именно этой социальной сетью.

Я многие вещи на себе экспериментирую. Потом этот опыт транслируется на клиентов по принципу «сначала попробуй сам, а потом предложи клиенту».

- Вы верите в kpi пиарщика или результат деятельности PR неизмерим?

- Верю. У меня есть клиенты, которых не убедишь количеством публикаций или просмотров. Им нужно все считать в денежном выражении: сколько пиар привлек клиентов, контрактов. И в некоторых проектах я знаю, как это посчитать. Но иногда исследования для оценки PR настолько дороги, что сами по себе бессмысленны. К слову, крупные компании, такие как мобильные операторы МТС, Мегафон, проводят такие исследования раз в два года.

Приведу кейс из своей работы. Мы по заданию заказчика должны были сделать промоушн бизнес-центра, где не было арендаторов. Бизнес-центр нужно было заполнить на 95% не позднее, чем через полтора года. При этом мы сами не брокеры, не ищем арендаторов, но мы должны были предоставить отделу, который занимается поиском арендаторов, достаточное количество контактов потенциальных клиентов.

- В этом проекте вы больше использовали маркетинговые инструменты?

- Мы использовали PR-инструменты. Во-первых, провели открытие, пригласив заинтересованные стороны, потенциальных арендаторов, лидеров мнений на рынке коммерческой недвижимости, журналистов, посредников, брокеров и других. На презентации мы нестандартно показали объект после реконцепции, организовали экскурсию, рассказали об экономике и финансовой стороне проекта. Деловой прессе всегда интересна информация об объемах расходов, инвестиций и планируемой прибыли. Эта открытость сыграла на руку. Мы получили публикации в прессе и соцсетях благодаря привлеченным медиа-партнерам и брокерам по недвижимости.

Во-вторых, устроили на этом же объекте конференцию тематического журнала. Мы предоставили им помещение, кейтеринг и техническое сопровождение ивента. Издание взяло на себя оргвопросы. По сути, мы знали, что планируется профильная конференция и вовремя предложили нестандартную площадку. Организатор конференции – журнал – снизил расходы на организацию мероприятия, бизнес-центр, в свою очередь, получил большое количество выходов в прессе, на ТВ, в интернете с профессиональными фотографиями и видео бизнес-центра. Таким образом, получили объем, примерно равный 4 месяцам рекламы. Без так называемой «джинсы».

- В некоторых СМИ любое упоминание бренда относится к рекламе и пиар.

- Я думаю, эта ситуация будет меняться. Потому что когда я начинала работать в 2002 году, только рынок Москвы был цивилизованный. Рынок Санкт-Петербурга пытался соответствовать. А все регионы также хотели рекламу и оплаченный PR. Когда ты предлагаешь хороший контент, экспертные материалы, СМИ более лояльны.
- Наталья, какие вы можете дать рекомендации по ведению и развитию такого бизнеса как коммуникационное агентство?

- Очень важно следить за всеми новинками в отрасли и, в первую очередь, смотреть на западные и азиатские рынки. Потому что все технологии приходят к нам извне. Я считаю, что будущее за специализацией и нужно развиваться в конкретной нише. Не верю в универсальные агентства, потому что невозможно одинаково хорошо разбираться в нефти и молоке. Разные продукты, разный бизнес, разные PR-подходы и каналы.

От понимания бизнес-процессов зависит то, как вы работаете для клиента. И если вы приходите к клиенту и вообще ничего не понимаете в его бизнесе, то вам потребуется достаточно много времени на погружение в тему. Без этого понимания бизнеса, никакой правильной коммуникации быть не может.

Если мы говорим про комплексный PR, то, конечно, нужно понимать сам рынок. Мало того, я очень скептически отношусь к агентствам полного цикла, которые делают все, грубо говоря, от визиток и до промо на мероприятиях, и говорят о том, что они делают все своими руками. Так не бывает. Я работала в разных сферах бизнеса, мы все понимаем, что на какие-то точечные вещи мы нанимаем подрядчиков, держать большой штат для небольших агентств убыточно и бессмысленно.

- Из чего складывается цена на услуги агентства? Возможно, есть средние цены по рынку?

- Цены у разных агентств могут отличаться в силу разного предоставляемого качества и профессионального уровня. Более дорогие специалисты сразу увеличивают стоимость контракта для клиента. К слову, специалист, который официально оформлен в штате компании, увеличивает стоимость контракта, потому что это налоги, аренда офиса и прочие расходы. Второй момент – кто-то не стесняется зарабатывать не 30% прибыли, а 100% или даже 200%.

Когда есть несколько типовых работ, всегда можно оказывать их дешевле. Но чем больше развивается рынок PR-услуг, тем меньше типовых контрактов, все больше индивидуального подхода. Сейчас клиент понимает, что в kpi нужно писать не количество публикаций, а определенный результат – количество проинформированных людей, потенциальных клиентов.


Махаббат Садвакасова, Адилия Кушекова