— Имея общий стаж работы более 12 лет как в казахстанских, так и в международных организациях (ЕС, ОБСЕ, ООН), могу сказать, что ведущее отличие в подходе к определению важности сферы коммуникаций – в международных организациях специалист по связям с общественностью является одним из ключевых сотрудников на уровне не ниже советника, которому предоставлена гибкость в процессе принятия решений, пространство для креатива. Коммуникационная стратегия скрупулезно прорабатывается на долгосрочную и среднесрочную перспективу на уровне топ-менеджмента организаций, на постоянной основе проводится ранжирование ключевых месседжей, оценка коммуникационных продуктов с точки зрения реального вовлечения целевой аудитории, налажен обмен опытом и система ротации кадров.

Работа в ООН, ведущей международной организации с 75-летней историей, это большой потенциал и сила для личностного роста. Но большая сила предполагает и большую ответственность. С 2019 года началась глобальная реформа ООН по усилению координации всех программ и агентств Организации, включая и коммуникации, представляя для аудитории единый «бренд» - One UN. Сегодня ООН представлена более 24 специализированными агентствами в Казахстане, которые целенаправленно работают по программам поддержки Казахстана на пути достижения целей устойчивого развития. И наша задача, в первую очередь, это построение отношений доверия с аудиторией, предоставление объективной, полезной информации. Ведущий слоган – Leave No One Behind, никого не оставлять позади. Все начинается и заканчивается фокусом на людей, их нужды и чаяния. Если благодаря нашей работе у людей появится вдохновение и мотивация к созиданию и развитию вперед, можно считать, что задача выполнена.

— Какое значение и ресурсы получает это направление в ООН?

— Многие приемы и каналы коммуникаций, используемые в коммерческом секторе, сегодня активно применяются и в некоммерческом секторе, в международных организациях. Но мы продаем не бренд, товары или услуги, а проецируем ценности и ключевые цели Организации. Здесь очень важный момент – работая в сфере коммуникаций в области развития, вам необходимо разделять ведущие ценности и убеждения данного учреждения, искренне «болеть делом». Только в этом случае обеспечен успех вашей работы, ведь аудитория мгновенно считывает степень транспарентности и доверия.

Большое внимание уделяется обмену опытом, тренингам в сфере коммуникаций. Регулярно проводятся глобальные, региональные семинары для пресс-секретарей, где мы обмениваемся креативными идеями, ноу-хау. Хочу отметить, что отечественные наработки ничем не уступают по креативности и эффективности зарубежному опыту в коммуникациях. Многие мои зарубежные коллеги отмечают, что в Центральной Азии наиболее интересные кейсы. Кстати, в бытность пресс-секретарем ЕС в Казахстане, в 2019 году мы стали одной из лучших пресс-служб представительств ЕС в СНГ, а в прошлом году – в период 75-летия ООН – казахстанцы вошли в топ самых активных участников глобального опроса ООН.

С точки зрения ресурсов, в финансовом плане бюджет на коммуникации очень ограниченный, многие функции, связанные с производством визуального контента, проведением мероприятий, выполняем сами, без аутсорсинга. Но мне нравится данная многозадачность, что позволяет развивать дополнительные навыки. Дипломату-медийщику, пресс-секретарю необходимо постоянно взаимодействовать с разными по характеру, менталитету и специфике деятельности людьми. Но в этом и кроется та незримая составляющая, которая делает тебя сильнее и вдохновляет на новые свершения. Как человеку, всемерно поддерживающему креативный сектор, всегда стараюсь привнести что-то новое в привычный формат коммуникаций по той или иной тематике. Среди недавних проектов выпуск книги сказок, рецептов, телепередачи, документальных фильмов, где я выступила в роли автора, со-сценариста и ведущей, частично продюсера. Вспомнить хотя бы наш недавний проект по созданию арт-инсталляции «Третий рай» в центре бульвара Нуржол. Видео о выставке под открытым небом в течение одного часа опубликовали у себя многие информационные агентства Казахстана и мира.

— Известный британский дипломат Томас Флетчер в своем бестселлере «Обнаженный дипломат» отмечает: "Все чаще не имеет значения, что премьер-министр или дипломат говорят о "нашей политике" по тому или иному вопросу - важно, что решат пользователи Google, Facebook или Twitter по этому вопросу. Вот и все". Более того, с началом пандемии COVID-19 мир перестроился на онлайн-формат ведения всех мероприятий, встреч, даже высокого уровня. Текущие тренды влияют и на порядок ведения официальных страниц ведомств в социальных сетях.

Поэтому большое внимание мы уделяем мониторингу СМИ и социальных сетей, трендов, настроений в обществе. Действительно, социальные сети настолько стали частью современности, что уже из обычного средства обмена информацией превратились в инструмент влияния на окружающую действительность. Наряду с этим именно через них официальные СМИ дублируют редакционные материалы, а для пресс-секретарей это способ донести необходимые сведения до аудитории. Не умаляя роли механизмов традиционной дипломатии, сегодня публичная и медиа дипломатия важны как никогда раньше.

С начала прошлого года основной акцент сосредоточен на кризисных коммуникациях и вовлечении общества по реагированию на последствия пандемии. Работа ООН была построена по четырем основным направлениям – кризисные коммуникации, реагирование в области здравоохранения, социально-экономического развития и безопасности. С результатами вы можете ознакомиться также из нашего ежемесячного бюллетеня, который доступен на сайте ООН в РК.

— Сколько внимания уделяется исследованиям, оценке, тестированию коммуникационных продуктов перед запуском в большую аудиторию?

— При подготовке больших медиа кампаний мы тщательно проверяем контент продукта, проводим небольшие фокус-группы перед запуском. В ООН достаточно высокие требования к качеству информации и визуальному оформлению, порядку привлечения инфлюенсеров. Необходимо создавать качественный контент, действовать согласно правилу «обучать или просвещать, развлекая», использовать различные функции соцсетей: сторис, прямые эфиры. Последние помогут наладить диалог с подписчиками.

Важно всегда быть в курсе новых тенденций, появления новых приложений. К примеру, сейчас набирает популярность платформа TikTok. В год 30-летия Конвенции ООН о правах ребенка мы совместно с ЮНИСЕФ запустили глобальную кампанию на тему прав ребенка именно на TikTok, тем самым обеспечивая больший охват и достижение цели по информированию целевой аудитории.

Необычная подача информации, ориентир на эмоции человека, соблюдение граней между официальным и развлекательным контентом – козыри в руках журналистов и пресс-секретарей.

— Что вас удивило, когда вы приступили к работе в международной организации?

— Скорее не удивило, а порадовало наличие четкой структуры, инструкций, алгоритмов работы в коммуникациях. От шаблона построения элементарного пресс-релиза до методики ведения брифингов. Например, к каждому международному дню или событию мы получаем от штаб-квартиры готовый коммуникационный пакет, в котором уже прописаны ключевые месседжи, все детали, подготовлены вижуалы, видеоролики с возможностью локализации согласно особенностям страны пребывания. Это очень помогает в работе.

— Вполне реалистично, но для этого нужна небольшая реформа в ментальности и административном устройстве. Отечественным пресс-службам, а в особенности госсектору, немного не хватает гибкости. Считаю, что им нужно давать определенный карт-бланш. А когда все замыкается на вертикали и иерархии, нескольких уровнях проверок контента, то все это сводит на нет весь кропотливый процесс работы. А ведь, как известно, вчерашняя новость – мертвая новость. Тем более сегодня, когда социальные сети диктуют нам свои правила. Поэтому призываю работодателей: предоставляйте пресс-секретарям свободу в действиях. Пусть у них будет определенное пространство для креатива. Результаты не заставят себя долго ждать.

— Если вы хотите, чтобы ваши посты читали как можно больше людей, публикуйте качественный контент, который бы активно обсуждался между пользователями. При этом важно помнить, что платная информация от вашего личного имени или компании – не гарантия максимального охвата, увеличения количества подписчиков. Необходимо выстраивать долговременную стратегию по созданию целевой, лояльной аудитории. Эта работа не делается в один клик или за несколько сотен долларов, если, конечно, речь не идет о накрутке ботов. Мы, ООН в Казахстане, работаем на качество. Конечно, у нас тоже есть платный контент, но он минимален и выступает лишь в качестве анонсирования крупных событий – мероприятий, выставок, кампаний. Главное в подаче любой информации – идея. Вкупе с отличными и надежными соратниками и друзьями она может принести куда больше пользы, нежели дорогостоящий контент. Многие проекты выполняю исходя из своих личных наработок, контактов, хороших знакомых из различных сфер деятельности.

— Какими кейсами можете поделиться?

— К примеру, недавно совместно с Фондом ООН по народонаселению мы представили специальную выставку – "Женщины на передовой борьбы с COVID-19". Еще в мае прошлого года, когда пандемия коронавируса достигла своего пика, все мы помним новую работу известного художника Бэнкси: маленький мальчик, который отбросил свои любимые игрушки Человека-паука и Бэтмена в пользу нового любимого супергероя – медсестры. Поэтому в фотовыставке были представлены истории 15 женщин из разных сфер – врачи, медсестры, роженицы, правозащитники, адвокаты, волонтеры. Данным мероприятием мы чествовали настоящих героев, не знаменитостей, а простых людей, их силу воли и мужество.

Большое внимание уделяется адресной работе с пользователями, постоянными и временными. К первым относятся те, кто так или иначе связан с ООН, которым близки те ценности и мандат, которые пропагандирует ООН в РК. Сюда же относятся подписчики, которые желают учиться, пройти стажировку. Данные подписчики могут получить из социальных страниц ООН всю полезную и необходимую информацию, в том числе и о том, что полезного может взять Казахстан из опыта сотрудничества с ООН.

— Какие советы можете дать по взаимодействию со своей аудиторией в социальных сетях?

— Мы ценим каждого читателя и подписчика, поэтому стараемся отвечать на все комментарии, вопросы. Это же советую и своим коллегам: любите подписчиков, поддерживайте с ними незримую связь. В случае, если комментарии нарушают законодательство, используются нецензурная лексика или оскорбляющая честь и достоинство людей речь, диффамация, то такой контент мы, безусловно, удаляем.

Убеждена, что будущее дипломатии находится в развитии медиа и публичной дипломатии. Профессия будет все более междисциплинарной, и это веление времени. Посыл очень простой: никогда не забывать о реальных вызовах. Истинное преимущество службы для ООН кроется в работе на местах, где люди реально нуждаются в поддержке.