«Использование AI в рекламе — это не только вопрос эффективности, но и вопрос доверия. Понятно, что на первый взгляд рынок получил идеальное решение: быстрее, дешевле, масштабируемо, без долгих согласований, но где проходит граница между оптимизацией и обесцениванием бренда? Клиентам из каких категорий предлагать использование AI в коммуникации, чтобы это было органично, а для каких он неуместен?», — именно с этих вопросов началось исследование, отмечает Георгий Петриашвили, сооснователь агентства SBA.

Чтобы понять, как именно формируется отношение к AI в рекламе, важно посмотреть на саму аудиторию. В исследовании приняли участие 597 представителей поколения Z из разных регионов Казахстана.

Согласно исследованию, AI в рекламе перестал быть “невидимой технологией” — аудитория всё чаще распознаёт его и учитывает это при формировании отношения к бренду.

«Для нас это исследование — практический инструмент. Оно позволяет более точно выстраивать маркетинговые стратегии, принимать обоснованные решения в распределении бюджетов между креативом и продакшном, а также интегрировать AI в коммуникации без потери качества бренда.
В условиях, когда рынок всё больше смещается в сторону performance-подхода и измеримости результатов, особенно важно не подменять стратегию технологией. AI — это инструмент. Ценность по-прежнему создаётся идеей», — отмечает Тимур Избергенов, General Manager агентства Acquisition.mobi.

Один из ключевых инсайтов — восприятие AI в рекламе чаще связано не с технологичностью, а с удешевлением бренда. Для части аудитории использование AI сигнализирует о снижении вложений в креатив, что напрямую влияет на восприятие ценности бренда.

Важно и то, что AI воспринимается по-разному в зависимости от категории. Он органично работает в технологичных отраслях — e-commerce, электронике и IT, но в сегментах, где важны эмоция, доверие и премиальность, может снижать ценность бренда.

По мнению аудитории, AI в рекламе — это прежде всего digital-инструмент: он естественно воспринимается в социальных сетях и онлайн-платформах, но вызывает меньше доверия в офлайн и традиционных каналах.

Ключевой вывод:
AI упростил создание рекламы, но усложнил доверие к ней. Главной задачей брендов сейчас становится использование технологий с умом, в нужном контексте, ставя во главу угла идею.

Материал предоставлен агентством SBA