Не сделаю большого открытия, если скажу, что в работе с корпоративными коммуникациями нужно всегда стремиться к балансу. Балансу коммуникаций с внешней и внутренней аудиториями, который становится репутационным фундаментом компании и позволяет поддерживать ее на должном уровне. Другое дело, насколько успешно получается держать баланс. В сфере внешних коммуникаций директор по пиар первым делом выстраивает прямое взаимодействие с руководством и внешними стейкхолдерами, в основном общественностью и СМИ, а потом организовывает двустороннее движение по репутационной магистрали компании. Порой трафик бывает очень сильным, особенно в период кризиса или продвижения проектов, а бывает спокойным, но главное – должен быть действующим. И если баланс настроен и движение регулируется, то высока вероятность сохранять этот поток равномерным, без аварий и гудков раздраженных водителей.

Во внутренних коммуникациях держать баланс и управлять потоками информации не менее важно, чем во внешних. Любой поисковик в интернете в части внутренних коммуникаций первой строкой выдаст их высокую значимость в решении стратегических задач компании. Но что под этим подразумевается? Насколько крупные компании, в которых роль внутренних коммуникаций при большой численности работников особенно важна для реального воплощения стратегии в действие, понимают их роль? Например, в документах некоторых организаций внутренние коммуникации определяются как сеть каналов коммуникаций, что в результате сводит всю работу к техническому процессу распространения информации по внутренним каналам. Коммуникаторы становятся, в лучшем случае, пишущими работниками, в худшем - центром опосредованного распространения информации. Каналы коммуникаций – это только инструменты, их можно подбирать и использовать в зависимости от наибольшего соответствия поставленным задачам. А внутренние коммуникации – это деятельность компании, которая охватывает все ее процессы и становится стратегической только когда коммуникаторы обладают полномочиями управлять всем процессом информирования коллектива. И тогда слова Билла Кверка, управляющего директора британского подразделения Synopsis, Use internal communications to turn strategy into action, воплощаются в реальность.

1. Information и Interaction – это два столпа, на которых базируются все внутренние коммуникации, их баланс является определяющим. Ключевые сообщения и обращения руководства (information), распространяемые по каналам коммуникаций, при правильно выстроенной стратегии информирования дадут коллективу понимание происходящих изменений, процессов и планов на будущее. Живые встречи с лидерами компании (interaction) мотивируют, вселяют уверенность, успокаивают волнения и дают ответы на вопросы. Насколько нужно использовать тот или иной метод коммуникаций, нужно решать в зависимости от специфики деятельности, целевых аудиторий и других факторов.
   
   
2. Фильтр сообщений, распространяемых по каналам внутренних коммуникаций. Коллектив каждой организации делится на разные целевые аудитории: рабочие, инженеры, фронт-офис, бэк-офис, обслуживающий персонал и т.д. В зависимости от цели и задач информации, сообщения должны быть адаптированы под восприятие той аудитории, для которой они предназначены. В определенных случаях сообщения могут быть сведены к минимуму, а живые встречи – к максимуму, и наоборот. К примеру, если основной персонал компании составляют рабочие, то для них более эффективны вижуалы и живые встречи с непосредственными руководителями, авторитетными работниками, кого они уважают и готовы слушать. Очень большое значение в таких случаях имеет эмоциональное восприятие спикера и доверие к нему. Он должен быть человеком слова и дела – только тогда ему будут верить. В случае, когда целевая аудитория ключевых сообщений – инженеры, менеджеры, управляющий персонал среднего звена, то для них эффективны текстовые сообщения, цифровые каналы коммуникаций. В этом подпроцессе очень важно, чтобы у подразделения внутренних коммуникаций были полномочия определять, рекомендовать, фильтровать и отказывать в случае необходимости в распространении сообщений.
   
   
3. Качество превыше количества. Развитие каналов внутренних коммуникаций не выражается только в количестве сообщений и проведенных мероприятий. Да, активность желающих довести до сведения коллектива определенную информацию можно только приветствовать, но контент обязательно должен быть качественный. В развитии внутренних коммуникаций обязательно наступает этап переизбытка, когда сообщения по внутренним каналам коммуникаций льются потоком, достигают до 5 и более в день. Такая интенсивность приводит к обратному результату, когда персонал воспринимает каналы внутренних коммуникаций не как важный источник информации, а как источник спама. Поэтому очень важно держать баланс количества и качества распространяемой информации, не допуская перегрузки.
   
   
4. Планируйте информационную кампанию под каждый проект. Правильно составленный, четкий и понятный план будет флагманом в беспокойных водах внедрения изменений, позволит сгладить этот процесс и облечь информацию в верно подобранные слова и месседжи. И в конечно счете повысит успешность внедрения инициатив. Ответственный за проектные коммуникации на начальном этапе разработки плана коммуникационного сопровождения проекта или изменений, в первую очередь, должен знать ответы на 4 панели вопросов:

1) Что меняется? Что произойдет? Что этот процесс/инициатива влечет за собой?

2) Почему это происходит? Какие выгоды это принесет бизнесу? Как это связано с другими процессами и как сильно их затронет?

3. Какими будут возможные последствия изменений? Особенно когда изменения будут в активной фазе внедрения? Каким способом лучше всего будет получать обратную связь и отвечать на вопросы?

4) Какие уроки вынесла компания из предыдущих внедрений? Каким образом они связаны с последними изменениями?

5. Постоянно замеряй обратную связь. Анализ эффективности внутренних коммуникаций - это, пожалуй, самый важный и технически несложный в реализации процесс . В отличие от дорогостоящих исследований, проводимых для измерения уровня узнаваемости и репутации бренда компании, замеры эффективности коммуникационных кампаний и каналов коммуникаций можно проводить самостоятельно. И их результаты позволяют вовремя выровнять баланс, постепенно приучают коллектив доверять подобным замерам и не бояться давать обратную связь.