PR Drive попросил руководителей PR направлений в различных организациях рассказать о том, почему связи с общественностью не могут оставаться в стороне от принятия решений. Лид и заголовок в этом материале - Балии Кенжеболатовой, cоветника вице-премьера РК, министра ИИ по коммуникациям.

«Коллеги, давайте будем честными: если вы подключаетесь к процессу в финале, вы не коммуникатор. Вы - пожарный, который пытается затушить дом ведерком воды.

1. Точка входа: работаем с рисками, а не с факапами
Главная трансформация профессии это смещение точки входа
• Вход на старте = вы оцениваете инфополе, видите триггеры и стелите соломку.
• Вход в конце = вы просто занимаетесь отработкой негатива.

Кейс: Запускали тяжелый продукт. Но про PR вспомнили, когда сервис уже выкатили в прод. Пользователи не поняли логику, охваты негативных постов взлетели до небес, и начался классический пожар. Мы бегали и пытались «продать» логику изменений постфактум.

Мораль: Если бы PR был в контуре с самого начала, мы бы прогрели аудиторию и подготовили медиаплан с ответами на боли.

2. Репутацию не «нарисуешь», если процессы сломаны

Самое опасное заблуждение молодых спецов – верить, что PR может спасти плохой продукт или слабое руководство. Не может. Мы можем структурировать позицию и снизить градус, но доверие строится на процессах. Реальный опыт юзера всегда обнуляет любые красивые пресс-релизы. PR не может бесконечно закрывать собой дыры в управлении.

3. Связка «Первое лицо — PR-директор»
PR становится управленческой функцией только тогда, когда у вас есть прямой доступ к «телу». Если между вами и боссом три слоя замов — вы просто исполнитель поручений. Вы просто «руки», а должно быть «голова».

Настоящий профи в связке с шефом — это когда:
• Вы понимаете бизнес-логику и говорите на языке цифр и рисков.
• У вас есть право на «вето», если решение токсично для бренда.
• Ваша экспертиза — это не «как написать заголовок», а «как это отзовется в инфополе через час».

Кейс про скорость: Прилетел жесткий кризис. Благодаря прямому контакту с шефом, позицию согласовали моментально. Мы выдали стейтмент раньше, чем хейтеры успели разогнать волну. В компаниях, где согласование идет через пять департаментов или шеф не реагирует на сообщения PR директора оперативно, организация теряет контроль над повесткой еще на старте.

4. Ресурсы: нельзя лететь в космос на велосипеде
Часто от PR-команды из двух человек ждут стратегии, аналитики, работы с регионами и крутого SMM. Это утопия. Стратегический PR требует инструментов: мониторинга, аналитики, людей. Если ресурсов нет, ваш путь – это выгорание и реактивный PR, вы будете просто отбиваться от летящих в вас камней. И это вопрос не вашего непрофессионализма, а кривой архитектуры компании.

5. Уважение и право на «нет»
Скажу вещь, которую редко обсуждают на лекциях: если вашу экспертизу считают вторичной – уходите. Управленческий PR невозможен, если вас воспринимают как «обслуживающий персонал». Нельзя отвечать за репутацию там, где тебя не слышат.

Твой главный вызов
Сегодня мало уметь «красиво писать». Нужно уметь быть системой раннего предупреждения. Наш навык – это говорить первому лицу неудобные вещи: о недоверии, о возможном хейте, о неработающих процессах и кривых продуктах и про то, что его «гениальная идея» может обернуться репутационным дефолтом. Только в этот момент PR становится настоящим управлением». 

Асан Ахметжан, директор департамента информации и коммуникаций – пресс-службы Национального Банка РК

«Репутация первого руководителя неотделима от репутации организации, которую он представляет. А репутация организации, доверие, отношения между организацией и ее стейкхолдерами – это самые ценные нематериальные ресурсы, которыми управляет PR. Управление – это планирование, организация и контроль ресурсов для достижения целей. PR делает все это с нематериальными ресурсами, о которых я сказал выше. Он должен участвовать в оценке рисков до принятия решения, а не «тушить пожар» после. PR-отдел просчитывает репутационные последствия управленческих решений и обеспечивает обратную связь руководству. Руководство должно получать от PR-отдела сигналы заранее и учитывать их в дальнейшем».

Елена Кливец, директор департамента по связям с общественностью АО «ЦАЭК»

«PR – управленческая функция, так как он работает с последствиями решений. Это стратегия, политика, психология и антикризис в одном лице. Это система раннего предупреждения. PR не спрашивает: «Что написать про это решение?», он спрашивает: «Стоит ли вообще принимать такое решение с точки зрения репутации?». Потому что иногда юридически можно, финансово выгодно, но репутационно – катастрофа. И если PR подключен после – компания проиграла. Поэтому пиарщик сидит за столом управления, а не в коридоре. Если PR не участвует в управлении компанией – это не PR, а служба пресс-релизов».

Евгения Бекбулатова, PR директор Kazdream IT Holding

«В компаниях с высокой управленческой зрелостью PR – не функция сопровождения, а элемент системы управления. Он работает на стыке двух контуров: внутреннего (стратегия, продукты, операционная динамика) и внешнего (рынок, регуляторика, макро-контекст). Это точка, где эти данные собираются в целостную картину. Отсюда – влияние на выбор приоритетов, скорость принятия решений и управление рисками. Зрелость PR измеряется не охватами, а вкладом в рост, устойчивость и капитализацию бизнеса».

Гульнара Муханова, основатель и руководитель НПО «MediaДаму”, журналист, PR специалист

«Как журналист и специалист по коммуникациям всегда наблюдала и в какой-то мере восхищалась возможностями коллег, которые работают в странах со свободными выборами и рыночной экономикой. Ведь в таких парадигмах очень широкие полномочия у специалистов, ответственных за формирование общественного мнения.

Недавно, перечитывая роман казахского классика Абиша Кекилбаева «Конец легенды», невольно начала проводить параллели: суровому полководцу, создавшему империю и чья армия завоевывала одну страну за другой, очень важным был вопрос... управления информацией. Он отправлял специальных людей для сбора данных, а также для распространения информации в выгодном ему свете в центры сбора горожан – в мечети, на базары. Другими словами, изучал общественное мнение и управлял им. Это помогало ему взаймодействовать с социумом. И тем удивительней, почему нынешним руководителям нелегко это понять, когда управление общественным мнением было столь важно полководцу и основателю империи еще в средние века».

Айман Сахова, PR Huawei Technologies Kazakhstan

«PR – это не про посты и не про пресс-релизы. PR – это про управление доверием. А доверие – это стратегический актив компании. Управление стратегическими активами – это всегда зона ответственности первого руководителя. PR влияет на репутационный капитал, инвестиционную привлекательность, устойчивость в кризис, лояльность сотрудников, позиционирование на рынке и скорость принятия решений партнерами. Первому руководителю важно понимать, что PR – это не сервисная функция, это часть стратегического контура компании. Коммуникационная стратегия должна рождаться не после принятия решений, а вместе с ними. Поэтому сильный CEO – это всегда сильный коммуникатор, а сильный PR – это продолжение управленческого мышления».