- Последние несколько месяцев мы наблюдали за тем, как отечественные продуктовые ретейлеры перестраивали свою работу в условиях кризиса. Некоторые постарались быстро подстроиться под новые реалии, но большинство крупных розничных игроков все же мало что поменяли в своей работе. Как вы думаете, с чем это связано?

- Комментировать действия коллег считаю не вполне корректным. Все торговые сети соблюдали предписания штабов по ЧП, это дало значительное увеличение операционных затрат, например, компания Magnum тратит во время карантина более 400 миллионов тенге в месяц на дополнительную дезинфекцию всех торговых комплексов и оборудования, на средства индивидуальной защиты персонала и т.д. Дополнительно возросла и нагрузка на персонал, особенно во второй половине марта, когда мы все столкнулись с ажиотажным спросом на товары первой необходимости, плюс параллельно был введен карантин, и многие сотрудники не смогли выйти на работу, так как живут за карантинными зонами. В тот момент нашей компании пришлось срочно расселять около полутора тысяч сотрудников по гостиницам и пансионатам.

Многим в такой сложный период, я думаю, было не до инноваций. Но компании Magnum серьезно помогло то, что мы эту работу вели планово, многие процессы уже менялись или их планировалось изменить в ближайшее время в рамках нашей стратегии развития.

Кризисная ситуация в связи с курсовым скачком и с введением карантина просто ускорила многие нововведения в нашей работе.

- Как поменялись показатели торговли за период пандемии? На какие товары вырос/упал спрос?

- Изначально, в середине марта, основным драйвером изменений стала не пандемия, а срыв сделки ОПЕК+ и в связи с этим резкое удешевление тенге. «Идеальный шторм» дополнился еще и ограничительными мерами в связи с введенным карантином. Мы испытали три волны ажитотажного спроса, покупательский поток вырос в среднем по сети до 50%, в некоторые моменты на отдельных филиалах был рост до 100%. Скупались в первую очередь недорогие продукты длительного хранения: мука, крупы, макаронные изделия, тушенка, растительное масло. Нам пришлось приложить немало усилий, чтобы вовремя это все подвозить, убедить партнеров-поставщиков держать цены, а также информировать наших покупателей о том, что ситуация полностью под нашим контролем и нет причин для паники и ажиотажа. В итоге мы все справились – у нас не было такой картины, как во многих магазинах США, Европы, России, где на какое-то время остались абсолютно пустые полки.

Потом было, наоборот, серьезное снижение покупательского потока – до 40% по сети, из-за введенных ограничений по передвижению в городах.

В целом за первый месяц карантина – с середина марта до середины апреля, когда наблюдался повышенный спрос – ситуация по продажам была такая:

На 92% выросла продажа различных полуфабрикатов, на 77% - консервов, на 68% бакалеи (крупы, макаронные изделия, растительное масло и т.д.), на 58% - овощей и фруктов, но в то же время упал спрос на кулинарию на 23%, на кондитерские изделия на 20%, на салаты на 18% - люди попросту сидели дома и предпочитали готовить сами, кроме того, сказались ограничения на передвижения – эти товары скоропортящиеся, а люди в этот период старались пореже ходить в магазины, закупаться впрок.

- PR и SMM активность Магнума хорошо видна, насколько затратно на сегодняшний день вести consumer relations в таком формате, как это делаете вы?

- Это затратно. Но это – точно такие же инвестиции в будущее компании, как и, например, в IT. Ни один клиентский бизнес не может сегодня полноценно развиваться, не налаживая обратной связи со своими потребителями. Во время ЧП мы увидели нашу правоту в этом отношении с еще большей ясностью: возможность оперативно и точно доносить наши месседжи до большой аудитории наших покупателей, равно как и способность реагировать на запросы клиентов и партнеров – очень важны для стабильного бизнеса. Это вопрос не только имиджевый и репутационный, но и вопрос развития бизнеса в правильном направлении.

- Обратная сторона популярности - фейк-новости, расскажите, как вы с этим работали? Сколько кейсов дезинформации и мошенничества, связанных с вашим брендом, случились за этот период?

- Да, в связи с тем, что бренд Magnum был постоянно «на слуху», постоянно упоминался и в СМИ и в соцсетях, разумеется, повышенное внимание привлекло и различных недобросовестных людей. И это не только желание как-то «похайповать» на волне повышенного интереса к Magnum, но и желание как-то на этом «заработать» - появлялись мимикрирующие под бренд компании, предлагавшие доставку, какие-то откровенно мошеннические «проекты», обещавшие бонусы за предоставление личных данных… Не очень много, наиболее ярких – два-три случая, мы по всем оперативно отработали, они прекратили свою деятельность.

Что касается в принципе фейковых новостей в отношении компании, без умысла на мошенничество, а из интереса как-то набрать популярность в соцсетях за счет известного бренда, или причинить вред торговой сети, которая кому-то мешала, например, спекулятивно взвинчивать цены – они появляются постоянно, а в период карантина этого было раза в три-четыре больше. В основном по причине того, что людей интересовала по большей части именно тематика продуктового ретейла в это время: по сути и ходить-то больше было некуда. Кроме того, люди сидели в изоляции по домам, стали больше времени проводить в интернете. Радует реакция наших постоянных любимых покупателей – большого распространения все эти фейки не получили, потому что мы уже имеем очень большую лояльную аудиторию. В год нашими услугами постоянно пользуются около 3 миллионов человек.

- Во сколько PR, если не брать в расчет рекламу и интернет-маркетинг, обходится Магнуму? Как ваша PR команда чувствует себя на рынке PR в ретейле? (не берём в счёт онлайн-ретейлеров). В целом, дадите оценку PR в казахстанском ретейле - это «непаханое поле», как нам кажется со стороны, или все же есть конкуренция?

- Давайте суммы оставим нашей маленькой коммерческой тайной. Ретейл в целом – низкомаржинальный бизнес и очень конкурентный. Ретейлеры не могут тратить на PR и рекламу очень большие деньги, мы не можем тягаться в этом с банками или транснациональными корпорациями. Однако наше руководство осознает значимость этих инструментов, о чем я говорил выше: для нас очень важна постоянная связь с покупателями.

Что касается отдельно «рынка PR в ретейле» я не думаю, что можно говорить именно в таком формате – у нас в стране в принципе есть куда развиваться медиарынку вообще и PR в нем в частности. Что касается ретейла – то самой этой сфере – современного, цивилизованного ретейла – сначала нужно сильно вырасти. Сегодня, по оценкам Euromonitor , доля цивилизованного ретейла в Казахстане составляет всего около 31%, оставшиеся 69% - это «серый» и «черный» рынок, практически не регулируемый и плохо контролируемый в плане защиты потребителей (сертификация продукции, проверка качества и т.д.) и интересов государства (налоги, таможня и т.д.). Поэтому мы с остальными ретейлерами больше коллеги, чем конкуренты. Будет расти рынок цивилизованного ретейла – будет расти и конкуренция, будет расти конкуренция – будет расти и улучшаться сфера связей с общественностью. Magnum здесь, как лидер отрасли, будет и дальше показывать пример – как в других направлениях деятельности.